Diseño y Administración de Proyecto de Inversión - Canales de distribución

Los intermediarios

Es una empresa que presta servicios directamente relacionados con la compra y venta de un producto, al fluir este del fabricante al consumidor.

¿Qué es el canal de distribución?

Es el conjunto de personas y empresas que interviene en el flujo de la propiedad de un producto, al pasar éste del producto al consumidor final o al usuario industrial.

Los canales de distribución incluyen
• El fabricante
• El consumidor final
• Los intermediarios

Secuencia de las decisiones para diseñar un canal de distribución


Especificar la función de la distribución - Seleccionar el tipo de canal - Determinar la intensidad de la distribución - Seleccionar a miembros específicos del canal


Tipos de distribución

Distribución directa: es un canal formado sólo por el productor y el consumidor final, sin intermediarios que presten ayuda.

Distribución indirecta: es un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.

Principales canales de distribución

Distribución de los bienes de consumo
• Productor consumidor
• Productor detallista consumidor
• Productor mayorista detallista consumidor
• Productor agente detallista consumidor
• Productor agente mayorista detallista consumidor

Distribución de bienes industriales
• Productor usuario
• Productor distribuidor industrial usuario
• Productor agente usuario
• Productor agente distribuidor industrial usuario

Distribución de servicios
• Productor consumidor
• Productor agente consumidor

Sistema de marketing vertical
Es un canal rigurosamente coordinado, cuya finalidad específica es mejorar la eficiencia operativa y la eficiencia del marketing.

-es el sistema quizás más dominante de los canales de distribución.
-este utiliza todos los canales en el momento que le sea más ventajoso.

Conflicto y control de canales
 Para administrar eficazmente los canales de distribución es necesario conocer el conflicto y el control.
 Se da el conflicto entre canales cuando un canal miembro piensa que otro está actuando de manera que no le permite alcanzar sus objetivos.

Conflicto horizontal
• Este tiene lugar entre compañías situadas en el nivel de distribución.

• Básicamente se da en los siguientes casos:

-intermediarios del mismo tipo.
-varios tipos de intermediarios.

• La mezcla de mercancía es la principal causa del conflicto horizontal.

Conflicto vertical
Este casi siempre ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista

Factores que incluyen en la elección de canales
Tipo de mercado
-número de compradores potenciales
-concentración geográfica del mercado
-tamaño de los pedidos.

Conflicto entre productor y mayorista
• Un productor y un mayorista pueden discrepar respecto a algunos aspectos de su relación.
Alternativas para prescindir del mayorista
• Vender directamente a los consumidores.
• Vender directamente a los detallistas.

La distribución directa impone una pesada carga financiera para la compañía.
Opciones para los mayoristas mejorar su posición competitiva
• Mejorar la administración interna.
• Dar asistencia administrativa a los detallistas.
• Formar una cadena voluntaria.
• Crear marcas de intermediarios

Conflicto entre productor y detallista
• En tiempo de crisis los conflictos entre ellos se intensifican.
• En ocasiones también discrepan respecto a los términos de venta o condiciones de la relación de ambos.
• Este también se da con algunos grandes detallistas que exigen una cuota por apertura para poner los productos en los estantes de la tienda.

Métodos para los fabricantes tener mayor control
• Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores.
• Establecer una o mas formas del sistema de marketing vertical.
• Negarse a vender a detallistas que no cooperan.
• Disponer de detallistas alternativos.

Armas muy eficaces de marketing de los detallistas
• Crear lealtad a la tienda entre los clientes.
• Mejorar los sistemas de información computarizadas.
• Formar una cooperativa detallista

¿Quién controla los canales?
• Un miembro que esté en capacidad de hacerlo.

El poder de un canal es la capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro

El canal visto como una sociedad
• El canal no debería ser concebido como algo que “mandan y controlan” sino como a una sociedad cuyo fin es atender las necesidades de los usuarios.
Aspectos legales de la administración de canales
Comercialización esclusiva
-contratos restrictivos
-negativa a distribuir
- Comercialización exclusiva: esta se da si un fabricante prohibe a sus tiendas vender productos de la competencia.
- Contratos restrictivos: esta se da cuando un fabricante vende un producto con la condición de que le compre otro.
- Negativa a distribuir: en esta un productor posiblemente se niegue a venderles a algunos distribuidores

Algunas consideraciones acerca del producto
Valor unitario
-carácter perecedero
-naturaleza técnica de un producto

Algunas consideraciones de los intermediarios
Servicios que dan los intermediarios
-disponibilidad de los intermediarios idóneos
-actitud de los intermediarios ante la política del fabricante.

Algunas consideraciones acerca de la compañía
Deseo de controlar los canales
-servicio dado por el suplidor
-capacidad de los ejecutivos
-recursos financieros

Intensidad del continuo de la distribución
INTENSIVA: Distribución a través de todas las tiendas razonables apropiadas dentro del mercado
SELECTIVA: Distribución a través de muchas tiendas de un mercado, aunque no todas ellas sean razonablemente apropiadas.
EXCLUSIVA: Distribución a través de un solo intermediario mayorista o detallista dentro de un mercado