Lecturas básicas de Teoría de la comunicación - Herbert Schiller: contrapunto a la teoría de la comunicación

(Profesor de la Universidad de California.)

Cubre la inmensa laguna de las investigaciones críticas sobre la función de las comunicaciones de masas en Estados Unidos y, en consecuencia, de las circunstancias políticas y económicas que condicionan la comunicación de masas norteamericana. En EEUU (Horkheimer y adorno, Escuela de Frankfurt) se puso en marcha un importante proceso de reflexión crítica sobre los “valores” de la creciente industria cultural.

La voz de Schiller es una voz de solidaridad con el Tercer Mundo, que pugna por conseguir un equilibrio del flujo internacional de la comunicación.

El objeto de preocupación central de Schiller será buscar la red de intereses económicos que determinan el funcionamiento de los ‘mass- media’, desde el contenido hasta la componente tecnológica o jurídica. Schiller aportará datos para demostrar la razón económica de fondo que los determina.

A diferencia de la mass comunication research, que no explicaba a fondo cuál era la razón político- económica que determinaba los contenidos, Schiller se sitúa en la parcela del paradigma de Laswell dedicado al “quién” en Control Análysis. Busca los condicionantes impuestos por este control al resto de elementos del proceso comunicativo.

Schiller es contundente: “La tv comercial está organizada para servir en bandeja a los anunciantes una audiencia masiva, la programación es el relleno intercalado entre los mensajes de los anunciantes”

Para Schiller, no es únicamente la publicidad la que manipula, sino los medios en su totalidad. El apetito de la publicidad es insaciable, y no se conforma con algo menos que la dominación total de todos los medios. Una vez subordinados, los medios se convierten en un instrumento de la cultura comercial. Esta es su interpretación económica de las funciones de los medios y, en su contexto, del papel de la publicidad como instrumento de la economía capitalista. El contenido entero de la pantalla está adaptado a las órdenes del vendedor.

·Mass- media e imperialismo.

En la sociedad capitalista desarrollada, la clase dominante genera un sistema cultural, una estructura de valores, cuya finalidad es la de conseguir que la población mantenga un sistema de expectativas en sintonía con el status quo dominante.

Si la función de los medios en el interior consistía en someter a las gentes al gusto por el sistema de vida y expectativas propias del capitalismo desarrollado, esta misma alternativa es la que deben ofrecer los medios a los pueblos sometidos económica y políticamente a los países dominantes.

“Existe un poderoso sistema de comunicaciones para asegurar una sumisión en la que se identifica la presencia norteamericana con la libertad: libertad de comercio, de palabra y de empresa”.

Esta penetración en los países dominados tiene como consecuencia la debilitación de la autoridad cultural autónoma. La comunicación de masas aparece aliada con la propia expansión económica.

El gobierno norteamericano “está empeñado en conquistar la mente y el alma de los pueblos de todo el mundo”.

·Red de intereses de control.

El fenómeno de la comunicación de masas puede estudiarse desde dos ópticas:

1. Cuál es la red de intereses de control que determinan el uso y funciones de la comunicación norteamericana

2. Cuáles son las estructuras de contenido que se divulgan desde estos centros de poder para conseguir sus objetivos. (Difiere del Content Análysis).

Distingue y busca las relaciones entre monopolio de los aparatos informativos, estructura de la producción industrial e intereses militares.

Los medios norteamericanos poseen dos funciones principales:

1. Interés económico

2. Interés militar.

El control de la infraestructura de los medios se encuentra en relación con los intereses internacionales de las multinacionales y de los afanes imperialistas del ejército norteamericano.

Los países subdesarrollados dependen en materia comunicativa y otros aspectos del desarrollo industrial, de la potencia norteamericana. Los nuevos medios, con su compleja infraestructura de distribución y producción, facilitan está penetración, que a los ojos de Schiller es decisiva para estabilizar aquel dominio.

Los modelos culturales, una vez establecidos, son ya persistentes. Modelan de la nada los conceptos culturales y el comportamiento social de una Nación.

La penetración yanqui desequilibra los proyectos de racionalización del gusto público en materia cultural. La creación de necesidades en torno a los productos de consumo norteamericanos se consigue por medio de la gran maquinaria publicitaria que constituyen la comunicación y la cultura masivas.

·Schiller y la mass comunication research.

Schiller se muestra crítico ante la m.c.r., a la que acusa de instrumento de la expansión imperialista comentada anteriormente.

Para Schiller, los teóricos de la comunicación deben estar al servicio del público y no de los gobernantes.

Schiller opina que las encuestas de opinión, básicas en la historia de la m.c.r., son instrumentos que, lejos de ser políticamente neutrales, son el medio necesario para la elaboración de tácticas de actuación política y de toma de decisiones políticas y económicas.

Las encuestas de opinión han tenido como función básica informar a los grandes centros de poder militar, económico y político de las preferencias y hábitos de los consumidores. Dice que las encuestas pueden ser un instrumento para crear opinión.