Lazarsfeld (1901): sociólogo norteamericano. Uno de los grandes pioneros de la ‘Mass Communication Research’.

Merton (1910): especialista en persuasión de masas y efectos de los ‘mass- media’. Enfoque crítico y perspectiva crítica con que interpreta los efectos de los ‘media’ y de la nueva cultura.

·Preocupación social con respecto a los medios.

El poder de la radio sólo puede ser comparado con el poder de la bomba atómica

Los medios constituyen un poderoso instrumento que puede ser usado para bien o para mal. Estos medios son los de propaganda.

Cada vez más, los principales grupos de poder, entre los cuales, el negocio organizado ocupa el primer lugar, han adoptado técnicas para la manipulación de públicos de masas a través de la propaganda. El poder económico se ha vuelto más sutil, y se ha logrado, en gran parte, mediante la propaganda, a través de los medios.

Se recurre a la persuasión masiva. Lograr que los públicos masivos se amolden al status quo social y económico.

También hay preocupación por sus efectos asumidos en la cultura popular y los gustos estéticos de sus audiencias. Las audiencias han incrementado, pero el nivel de gusto estético se ha deteriorado, y se teme que los medios nutran estos gustos vulgarizados, contribuyendo con ello a su deterioro.

Muchos temen la omnipresencia y el poder potencial de estos medios. La propaganda parece así amenazadora.

·El papel social de la maquinaria de los medios.

En la actualidad, la gente dispone de más tiempo libre. Van al cine y escuchan la radio. Parece como si de algún modo, estos medios hubieran arrebatado a los reformadores los frutos de sus victorias.

La sola presencia de estos medios puede que no afecte a nuestra sociedad tan profundamente como en general se cree.

·Funciones sociales de los medios.

Los diversos efectos de los medios dependen de los variables sistemas de propiedad y control. Tres funciones:

1) Función otorgadora de ‘status’: Los medios confieren categoría, status, a cuestiones públicas, personas, organizaciones y movimientos sociales. Los medios dan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos al legitimizar su status. El reconocimiento por parte de la prensa, radio, revistas o noticiarios testifica que uno tiene la suficiente importancia como para destacar entre las grandes masas anónimas. Su testimonio es una testificación para su propio status.

2) La compulsión de normas sociales: el poder de la prensa, el vivo resplandor de la publicidad. Los medios pueden iniciar una acción social ‘exponiendo’ condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral pública. La publicidad ejerce presión en pro de una moralidad única. Exige reafirmación pública y aplicación de la norma social. Así, los medios sirven para reafirmar normas sociales.

3) La disfunción narcotizante: Se denomina disfunción porque, por ejemplo, el individuo que aumenta su tiempo dedicado a la lectura y a la escucha, decrece el disponible para la acción organizada. Llega a confundir el ‘saber’ acerca de los problemas del día con el ‘hacer’ algo al respecto.



·Estructura de la propiedad y control de los medios.

Los efectos sociales de los medios variarán al variar el sistema de propiedad o pertenencia y de control. Los medios ingleses, controlados por el gobierno y de su propiedad, no tienen los mismos efectos que los medios europeos o norteamericanos.

·Conformismo social.

Puesto que nuestros medios comercialmente patrocinados promueven una obediencia inconsciente a nuestra estructura social, no cabe confiar en ellos para que elaboren cambios en esa estructura.

Los objetivos sociales son abandonados por los medios comercializados cuando chocan con intereses económicos.

La presión económica alienta el conformismo a través de la omisión de las cuestiones polémicas.

·Impacto sobre el gusto popular.

La audiencia ha sufrido una transformación histórica. Si ayer la élite constituía virtualmente la totalidad de la audiencia, hoy es una fracción diminuta del todo. El nivel medio y los gustos de la ésta ha bajado.

·Propaganda para objetivos sociales.

Condiciones para el uso efectivo de los medios en ‘propaganda para objetivos sociales’:

1) Monopolización: Esta situación se da cuando hay poca o ninguna oposición en los medios a la difusión de valores, políticas o imágenes públicas. Tiene lugar en ausencia de contra propaganda. Corresponde a la estructura política de las sociedad autoritaria. Esta monopolización de los medios para unos objetivos sociales dados producirá efectos evidentes en las audiencias.

2) Canalización: Anunciar es una actividad dirigida generalmente a la canalización de pautas de comportamiento o actitudes preexistentes; rara vez trata de instalar nuevas actitudes. Los medios han sido utilizados efectivamente para canalizar actitudes básicas, pero hay muy pocas pruebas de que hayan servido para cambiar estas actitudes.

3) Complementación: La propaganda masiva que no es ni monopolística ni canalizante puede resultar efectiva si se complementa a través del contacto cara a cara. Los medios muestran su máxima efectividad en conjunción con los centros locales de contacto cara a cara.

Observamos que los medios no muestran el grado de poder social que les es atribuido.

El sistema de mercado se aproxima a un virtual ‘monopolio psicológico’ de los medios. Los anuncios comerciales en la radio y los periódicos funcionan en un contexto que ha recibido la denominación de sistema libre de empresa. Además, el mundo del comercio se ocupa primordialmente de canalizar más bien que de cambiar actitudes básicas. Los contactos cara a cara con aquellos que han sido socializados en nuestra cultura sirven para reforzar las pautas culturales prevalecientes.

Las mismas condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de cambios en las mismas.