Marketing bajo la perspectiva de la Etica de los Negocios - Marketing y Etica de los Negocios

Autor: MDES María Eugenia Castillo Torres
Estudiante de Doctorado en Administración en la Universidad de Burgos, España
Profesor-Investigador FCAT-UAT
email: mcastillo_torres@hotmail.com

La ética de los negocios y el Marketing del valor de Marca ¿distintas o complementarias?

El punto de partida para resolver esta diferenciación es de antemano transitar por la ética de los negocios y su evolución para pasar al punto de conexión con la moral.

La ética de los negocios o ética de la empresa tiene por origen, como otros tantos temas cruciales de las ciencias sociales, en los Estados Unidos de América. Desde su fuerte impulso a mediados de los años de 1980, la ética de los negocios pasa de ser un fenómeno de moda a ser un elemento integrante de las empresas capitalistas y de las organizaciones.

En la actualidad la ética de la empresa o ética de los negocios es un hecho establecido en las empresas, en la investigación científica y en los programas académicos de la administración.
· Construcción de la Problemática de la Ética de los Negocios

Dentro de las finanzas, contabilidad, dirección gerencial, decisiones, estrategia, administración, ciencias sociales, teoría de los contratos, economía, sociología, sicología del trabajo, religión, ética, filosofía, teoría de las firmas, por mencionar algunos ejemplos, albergan entre ellos una problemática en común: La ética de los negocios, que toma su forma dependiendo del área en que se encuentre.

Para comprender dicha problemática, observamos de principio, que los autores de la ética de la empresa, reproducen una manera parecida de proceder, que nosotros dividimos en tres tiempos (Cuevas, 2004).

Primero, establecen la diferencia y el objeto de estudio de la ética y la moral. Segundo, justifican la necesidad de la intervención ética en los negocios gracias a la toma de decisiones, la responsabilidad, la justicia o la búsqueda de la felicidad. Y tercero, prescriben una serie de recomendaciones, sobre lo que los negocios y las empresas deberían ser y hacer.

En Francia, se inicia con la pregunta si estamos en proceso de construir una moral de los negocios y cual debe ser la moral del responsable comercial (Farcy, 1969). Su respuesta la basa en la moral de Kant (1785, 1994) apela a la toma de conciencia individual, mediante una pedagogía de la decisión. Ésta concilia, al igual que el imperativo categórico, la voluntad individual y el deber moral. De esta forma no solo se cumplirán los contratos y se actuará con respeto y honestidad, sino que las transformaciones económicas no quedaran inoperantes. Por esta razón la ética de la empresa viene a ser ya vista como una clave de éxito por esos autores.

Otro aspecto fundamental para la ética de los negocios o ética de la empresa, presenta Farcy (1969), la razón a partir por la cual el hombre libre autónomo e independiente, devienen de los Derechos del Hombre la base jurídica, política y económica para la economía de mercado y por tanto, de la ética de los negocios y del conjunto de la vida social.

Sin embargo, para los especialistas franceses, es otro el libro fundador de la ética de los negocios. La problemática de ese libro es: Hacia 1986 la sociedad política y el mundo de los negocios pusieron en evidencia la corrupción, la falta de honestidad en Francia y en los países socialistas. En consecuencia, es necesario recordar las raíces morales y la ética de las actividades humanas particularmente en los negocios. ¿Cómo podemos acrecentar la confianza, la transparencia y la lealtad en el mundo de los negocios? (Gélinier, 1991).

Gélinier como administrador francés atento a la evolución de las empresas de su país, considera que la ética puede contribuir a poner un alto a la corrupción, además establece que la ética de la empresa puede transformar a la administración de las empresa empresas y europeas. La finalidad es recuperar el terreno perdido en la competencia internacional frente a EUA y Japón.

Las tres características fundamentales que propone Gélinier para la ética de los negocios son:
· La ética de los negocios debe ser un útil de administración, sobre todo para la toma de decisiones estratégicas.
· Las ventajas de establecer un Código ético para regular el comportamiento de los hombres y acrecentar la eficiencia.
· La ética de los negocios añade valor al producto.

Si consideramos que la ética proporciona un apoyo no solo a las decisiones estratégicas, sino a todos los hombres que laboran en la empresa. Éste establece un nexo entre la moral y las decisiones en la administración.

Ahora bien, la idea de establecer un código moral como base de éxito de la empresa es desarrollada y difundida principalmente por dos obras anglosajonas. La primera funda su problemática en la idea que existe una larga zona de imprecisión entre el bien y el mal a la cual se encuentra confrontados los individuos en la toma de decisiones (Blanchard y Peale, 2005: 12, 22). Para librar esta dificultad los autores proponen un test ético y una serie de valores que pueden guiar al individuo a la organización: finalidad, orgullo, sentido de pertenencia, fe, firmeza y facultad de distancia.

La segunda de las obras plantea la idea que los negocios son más que la búsqueda de ganancia; los negocios son una manera de vivir dentro de la cual la supervivencia y la prosperidad dependen de la cooperación de los participantes. De esa manera, la ética es el fundamento mismo de los negocios, (Salomón y Hanson, 1989:97).

Estas obras darán origen a la idea según la cual, más importante que los activos o la estrategia de las empresas, es la practica de la moral. De ahí es donde proviene una versión extrema de la ética de los negocios que sobre valora el papel de la ética y los valores morales para el éxito de la empresa (Cuevas, 2004).

Por tanto si tomamos en cuenta estas dos opiniones podemos afirmar que las empresas en la actualidad han abolido la idea de un solo objetivo económico y un solo camino para el éxito de los negocios. Los objetivos sociales han adquirido un lugar importante para la adhesión del individuo al proyecto de la empresa y para le éxito de la empresa.

Este cambio que comienza a expresarse en la literatura de la administración desde finales de años 1960, adquiere forma durante las décadas 1980 y 1990 con el desarrollo organizacional y la entrada de la ética de los negocios (Peters y Waterman, 1983). Estableciendo, de esta forma, una ruptura al modelo inspirado en los principios de administración científica de Taylor (1986) a principios del siglo pasado.