Marketing bajo la perspectiva de la Etica de los Negocios - Marketing y ética descriptiva

Autor: MDES María Eugenia Castillo Torres
Estudiante de Doctorado en la Universidad de Burgos España
Profesor-Investigador de la FCAT-UAT
email: mcastillo_torres@hotmail.com
La ética descriptiva enfocada a la Mercadotecnia

Las discusiones morales normativas de la mercadotecnia dependen, ya sea de manera directa o indirecta, de cuestiones empíricas. Por ejemplo, si se tratase de publicidad dirigida a niños (la cual consideramos es moralmente mala), si estos inducen a una compra inadecuada de producto o que incluya un sentimiento de angustia por no tener un juguete. O supónganse que existen actividades mercadotecnicas que favorecen a la degradación del ambiente o provocan que la gente de bajos recursos pague precios más altos por los productos y servicios que adquieren, dichas actividades son moralmente malas. Las hipótesis en estas aseveraciones implican cuestiones empíricas (George y Brenkert, 2001:18) las cuales vienen a apoyar la ética descriptiva.

Además existe una parte de la ética descriptiva en la mercadotecnia que recibe especial consideración. Se trata del estudio empírico de la toma de decisiones éticas en la mercadotecnia. Dichos estudios que se presentan en dos formas principales, por un lado, algunos estudios han investigado varias influencias en el comportamiento de los mercadólogos en la toma de decisiones éticas. Por el otro lado, los investigadores han tratado de crear modelos que describan y expliquen las decisiones éticas que los mercadólogos toman.

Los primeros, explican los factores que influyen en el comportamiento individual para tomar decisiones éticas se han dividido en dos categorías generales: individuales y circunstanciales. La categoría individual incluyen variables que se relacionan con la persona encargada de tomar decisiones en lo individual, por ejemplo, el sexo, la nacionalidad, educación, religión, edad, empleo, personalidad, actitudes y valores.

Los resultados han sido diversos, algunos concluyen que no hay distinciones en hombres y mujeres en lo que toca a modelos de razonamiento morales en las organizaciones (Derry, 1989; Schminke, 1997), mientras que otros opinan que el género es significativo (Fritzsche, 1991; Konovsky y Jaster, 1989). Por ejemplo, Fritzsche informó que es menos factibles que ellos pidan un soborno a que ellas lo hagan (Singhapakdi et al., 1996, pág. 638). Chonko y Hunt (1985), concluyeron que es más probable que las mercadólogas perciban con más sensibilidad los problemas éticos que sus colegas varones. La función del género en la toma de decisiones morales sigue siendo una de las controversias más encendidas sobre las influencias en el comportamiento individual para tomar decisiones éticas George G. Brenkert (2001).

Ahora revisemos los estudios de la toma individual de decisiones éticas que se relacionan con el desarrollo de modelos y marcos de referencia explicativos de la toma de decisiones éticas, que tratan de identificar los diferentes pasos que implica llegar a éstas. Una de las explicaciones más elaboradas es la de Hunt y Vitell (1993) que adoptan un punto de vista cognitivo que abarca varias etapas:

1. El individuo debe, ante todo, percibir que hay un problema ético.
2. El individuo trata de identificar varias opciones para actuar que solucionarían el problema, y de determinar qué consecuencias acarrearía cada una de estas opciones.
3. Dos tipos de evaluación tienen lugar: una busca la bondad o maldad inherentes a cada opción (consideraciones deontológicas) y otra toma en cuenta la probabilidad y el carácter deseable de las consecuencias de cada una de ellas, así como la importancia de los afectados (consideraciones teleológicas).
4. Estas evaluaciones se combinan para formar un solo juicio ético.
5. Tales juicios éticos afectan el comportamiento de la persona mediante la intervención de la variable de sus intenciones, las que, sin embargo, pueden diferir (debido a las otras consecuencias preferidas) de lo que la persona juzgó que era ético.
6. El comportamiento resultante puede variar de las intenciones y los juicios éticos originales del individuo, dependiendo del “grado hasta el cual el individuo ejerce control efectivo en la realización de una intención en una situación en particular” (Hunt y Vitell, 1993).
7. Las características personales, así como los ambientes organizacional, industrial, profesional y cultural influyen directamente en los pasos 1 a 3 anteriores.


Aunque el modelo de (Hunt y Vitell, 1993) abarca muchos, si no es que todos los factores que se incluyen en los modelos de la toma de decisiones morales, otros teóricos hacen énfasis en ciertos pasos más que en otros, o los introducen en distintas etapas. Además otros modelos incluyen varias reglas sobre las decisiones (Fritzsche, 1991), marcos ideológicos o interpretaciones del desarrollo moral que no forman parte del modelo precedente. En general, todas estas teorías parten del reconocimiento de que hay un problema ético y avanzan hacia la búsqueda de opciones, evaluación, decisión y comportamiento.

Los estudios descriptivos de la ética en la mercadotecnia mencionados antes y los estudios empíricos de la toma de decisiones éticas son útiles para la ética en la mercadotecnia en varios sentidos. Los primeros ayudan a comprender los efectos de la mercadotecnia en varios grupos de personas, así como qué excusas se emplean para eludir la crítica moral. Los últimos nos ayudan a ver con mayor claridad cómo se toman efectivamente las decisiones en la mercadotecnia. El resultado final de los modelos de la toma de decisiones ética propiamente dicha tal vez conduzca al rediseño de los mecanismos organizacionales y estratégicos para mejorar la toma de decisiones éticas (Laczniak y Murphy, 1985). Ferrell y Greshman (1985) aseguran que al hacer estos cambios, las variables individuales, organizacionales y de oportunidad exigirán atención.

Cuando la empresa lleva a cabo una estrategia de cómo proporcionar un mayor valor de marca; la forma en que se debe de utilizar y la manera de darla a conocer a los consumidores es parte desde la concepción misma del mercadólogo, quien realizara este tipo de procesos y se vera forzado a tomar una respuesta que estará influenciada sin lugar a dudas en ocasiones por su comportamiento, género, características personales e incluso por sus propios intereses a lo cual este tipo de ética se debe considerar dentro de la empresa como una herramienta del valor de marca de la empresa.