Proyectos y gestión de la empresa informativa - Marketing: elementos y política

Las empresas informativas, aunque más tarde q otras, han incluido las políticas de marketing (mercadotecnia) en su seno. Este retraso se debe en parte al franquismo, que daba un uso diferente a los medios. Con la aparición de las nuevas empresas informativas en la transición es cuando se introducen las técnicas de marketing: primero en periódicos y luego en el resto.

Concepto de marketing

El marketing significa una concepción de la gestión de las empresas a través de una serie de actividades apoyadas en un conjunto de técnicas que han ido evolucionando y ampliándose. En esta definición hay dos enfoques: uno filosófico empresarial que se centra en el consumidor, y otro técnico que se centra en la gestión.

En cada etapa histórica ha habido un enfoque distinto del marketing:

a. Primera etapa, años 20. En un principio se desarrollaron los de las empresas basadas en el producto y por lo tanto se actuaba desde la oferta.

b. Segunda etapa. Después el marketing se orientó a las ventas: las empresas debían vender su producto mediante un gran despliegue de su red de ventas y por un esfuerzo de promoción a través de vendedores. Se seguía actuando sobre la oferta.

c. Tercera etapa, finales de los 50. Aparece el “marketing moderno”, centrado en el consumidor. Este marketing cambia el centro de atención del producto y el vendedor a las necesidades del comprador. Por tanto, actúa ya desde la demanda.

Kotler expresó claramente este cambio al decir que el marketing comienza con las necesidades y deseos de los clientes objetivo de la empresa, aunque la empresa todavía tardará en crear y producir bienes y servicios que cubran necesidades y deseos.

“El concepto de marketing primero determina cuales son las necesidades y deseos del cliente y después desarrolla, manufactura y comercializa los bienes y servicios que los satisfacen”.

La Asociación Norteamericana de Marketing define el término como “el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación, promoción y distribución de ideas bienes y servicios, para crear intercambios y satisfacer los objetivos individuales y organizacionales”.

Las causas de la nueva concepción del marketing son diversas:

- Debido a la expansión de la producción masiva de bienes y servicios.

- Por el incremento de las rentas de potenciales o reales consumidores se da cada vez más una situación competitiva entre las empresas, porque la oferta supera a la demanda, y además los intercambios se hacen entre productos poco diferenciados y cada vez más substitutivos.

La empresa informativa cumple los dos apartados pero gracias a los adelantos tecnológicos también ofrece nuevas posibilidades de distribución y producción. Como tiene una doble naturaleza el producto informativo debería regularse por un código interno además de por las normas y estrategias de marketing que le rigen como mercancía.

El mercado y los tipos de mercado

El Mercado es el lugar de encuentro de la oferta y la demanda, de compradores y vendedores. Aunque también recoge otras acepciones:

a. Región o espacio donde se compra o se vende: mercado nacional, mercado internacional...

b. Designa a un tipo particular de comprador: mercado infantil, mercado de las amas de casa...

Las empresas informativas como vendedoras de sus productos y las empresas anunciantes como compradores de espacios publicitarios, están en el mercado en continua negociación.

Para localizar el segmento donde vender sus productos las empresas informativas deben usar tanto su experiencia como la investigación de mercado.

Los consumidores (audiencia y anunciantes) deben conseguir toda la información posible sobre el mercado, para saber qué empresa le ofrece más ventajas.

Se pueden clasificar los mercados según:

- El número, tamaño y capacidad de acción de los compradores y vendedores que forman el mercado.

- La facilidad o dificultad de los nuevos vendedores para entrar en el mercado.

- El grado de consideración en las mismas condiciones de las ofertas de los vendedores por parte de los consumidores.

- La información que tienen consumidores y compradores en el mercado.

- El grado de intervención administrativa en el funcionamiento del mercado.

Formas de mercado

1. De competencia perfecta. Muchos oferentes y muchos demandantes. Mercado perfectamente competitivo que cumple con las condiciones exigidas: concurrencia, libertad, homogeneidad y transparencia. ES un mercado teórico que no existe en la actualidad.

2. Oligopolio. Pocos oferentes y muchos demandantes: mercado de concurrencia restringida. Gran interdependencia entre empresas y mucha competitividad.

3. Monopolio. Un oferente y muchos demandantes: mercado no concurrencional.

4. Monopsodio. Un demandante y muchos oferentes: por ejemplo las obras públicas.

Características a tener en cuenta a la hora de analizar el mercado de la empresa informativa:

- La estacionalidad

- Las limitaciones legales: no solo de barreras de entrada sino también para su funcionamiento.

- Los cambios tecnológicos rápidos, que en algunos casos hacen obsoletos los productos o los canales de distribución.

- El número de empresas competidoras y su fuerza.

- Sus procesos y técnicas de producción.

- El posible surgimiento de productos substitutivos.

- Los proveedores, el precio de venta, la política, los clientes, la capacidad de administración de los competidores ante cambios en el mercado...

Estrategia de marketing

Para elaborarla se consideran los mercados primarios como grupos de personas o instituciones, y se establecen cuatro tipos de mercados primarios:

1. Consumidor final: el que compra el producto informativo o espacio publicitario.

2. Consumidor industrial: las empresas que compran este producto o espacio.

3. Consumidor institucional: las instituciones públicas o privadas...

4. Intermediarios

Estos cuatro mercados se pueden resumir en dos: audiencia y anunciantes. Sin embargo ambos mercados no pueden considerarse homogéneos ni masivos y esto da una gran complejidad para identificar el público objetivo y sus necesidades.

Segmentación del mercado: proceso de división de un mercado en diferentes grupos de compradores que pueden demandar diferentes productos y diferentes políticas de marketing.

Las empresas informativas utilizan la segmentación de audiencia y de anunciantes para saber cuántos segmentos son accesibles a sus ofertas. Pero a veces no se puede llegar a todos los segmentos y hay que seleccionar uno o más targets de mercado de todos los segmentos disponibles.

El target permite conocer qué grupo de personas o segmento está más dispuesto a responder favorablemente o a comprar el producto informativo o espacio publicitario que las empresas informativas ofrecen. Para llevar a cabo esta segmentación y buscar el target del mercado de audiencia se han de tener en cuenta los comportamientos y características de los mercados; y para ello existen una serie de variables:

1. Geográficas: región, tamaño de comarca, ciudad, densidad de población, clima...

2. Demográficas: edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión...

3. Psicológicas: clase social, estilo de vida, personalidad...

4. Comportamiento del comprador: motivos de compra, posición del usuario, tasa de uso, posición de lealtad...

Variables a considerar para la segmentación de anunciantes:

1. Geográficas: región, tamaño de comarca, ciudad, densidad de población, clima...

2. Demográficas: industriales, institucionales, mayoristas, menoristas...

3. Económicas: presupuesto de publicidad



Una vez que la empresa informativa tiene un segmento de mercado debe estudiar el comportamiento y los hábitos de consumo de las empresas y los anunciantes, y así establecer una estrategia de marketing que le permita llegar a su mercado de alguna de las siguientes formas:

- Forma indiferenciada: se dirige a todos los consumidores de forma masiva, con los mismos productos y formas de comunicación.

- Forma diferenciada: se dirige a más de un segmento con productos y políticas de comunicación diferentes para más de un segmento. Por ejemplo las ediciones locales de los diarios.

- Forma concentrada: se desarrolla un producto y un plan de marketing para un solo segmento de mercado. Per ejemplo una emisora de música clásica.

Política de marketing

Con el fin de alcanzar sus objetivos y tras identificar su mercado, las empresas han de comenzar la elaboración de su plan de mercado combinando específicamente los cuatro elementos de las políticas de marketing: precio, producto, distribución y políticas de comunicación.

Producto

Se entiende tanto su diseño y desarrollo, como su marca y envoltorio. Los elementos tangibles e intangibles van estrechamente ligados. Los productos informativos son productos poco diferenciados y por eso una de las claves para ejercer influencia es poner el acento en los atributos simbólicos del producto informativo.

Para definir este producto los estrategas de marketing deben hacerse algunas preguntas:

- Desde el punto de vista de la audiencia: los atributos de ésta y su percepción de nuestro producto.

- Los puntos más fuertes y débiles del producto.

- Ventajas y desventajas respecto de la competencia: precio, calidad, posibilidades...

- Si los trabajadores o creativos están preparados para los cambios sociales.

Ciclo de vida: duración del producto en el mercado y las distintas fases por que pasa (introducción, crecimiento, madurez y declive). Este ciclo se explica por dos razones básicas:

a. El cambio constante de las preferencias y las necesidades de las audiencias y los anunciantes.

b. La necesidad constante de adaptación de los productos informativos a las nuevas demandas del mercado, ocasionadas por los continuos cambios producidos, fundamentalmente, por los constantes cambios tecnológicos e ideológicos.

Se deben conocer claramente las etapas del ciclo para establecer decisiones estratégicas adecuadas:

a. En la fase de introducción se debe decidir cuál es la gama del producto nuevo o mejorado. Dependiendo de sus precios y del tipo de penetración en el mercado. Es muy importante conocer el presupuesto de comunicación para dar a conocer el producto informativo, ya que en esta fase debe ser bastante alto.

b. En la fase de crecimiento el producto informativo ya se ha situado en el mercado y ha alcanzado su clientela, pero si queda algún nicho de mercado por cubrir comenzaran a aparecer nuevos competidores. Por eso es importante tomar decisiones considerando:

- El producto: diferenciarlo o ampliar la gama.

- El precio: bajarlo o subirlo.

- El mercado: llevar el producto a nuevos segmentos.

- Seguir dedicando recursos al marketing: aumentar la publicidad y la comunicación.

c. Fase de madurez: la empresa informativa comparte el mercado con competidores fuertes y muy introducidos, sus ventas ya casi no crecen y se estancan. En este momento las estrategias deben buscar:

- Dedicar más presupuesto al marketing.

- Buscar nuevos mercados para nuestro producto.

- Mejorar la calidad del producto

- Disminuir los precios.

d. Fase de declive: el producto se ha vuelto obsoleto, así que o se elimina, se reforma o se substituye por otro.

El precio

Hay que considerar el precio del producto pero también las tarifas de los espacios publicitarios. Para fijarlos hay que considerar:

a. Costes

El precio se fija en torno al coste de elaboración y al margen de beneficio que se quiere obtener, pero en la empresa informativa hay que fijarse en más variables. Los ingresos por venta no cubren todos los gastos hay que considerar las tarifas de publicidad. Estas tarifas varían según el medio, y para hacer más eficaz la venta hay que dar información al anunciante sobre: cobertura, cifras de difusión, audiencia e índice de penetración en los hogares. Teniendo en cuenta otros aspectos como el espacio de papel o tiempo de emisión. Un ejemplo es la radio y la televisión que viven casi exclusivamente de la publicidad (menos las de tasa y suscripción) y ofrecen datos de rating y share además de considerar la franja horaria, el día de la semana, el perfil de la audiencia y el tipo de programa.

b. Competencia

Para fijar los precios se depende tanto del precio de la competencia como de la percepción (tangible e intangible) que el consumidor tenga del valor del producto. En la empresa informativa también hay que tener en cuenta que en algunos países los precios se fijan desde el estado (en España tan solo se ponen de acuerdo para fijar los precios de venda), y también que algunos consumidores pueden comprarnos si se identifican con nuestra línea editorial (percepción intangible).

c. Demanda y cliente

La demanda suele ser elástica, al subir o bajar el precio la demanda sube o baja, pero esta reacción es teórica. En la empresa informativa esta elasticidad está limitada porque tiene un mercado cautivo que debe ser asequible por razones políticas, no se pueden hacer cambios drásticos.

d. Otras consideraciones

- Tener en cuenta los costes totales de los productos informativos: costes de compra, aprovisionamiento, producción, distribución, comunicación y administración.

- La percepción que tienen los consumidores reales y potenciales del producto.

- Cobertura de las necesidades de estos dos consumidores.

- Cantidad de dinero que ésos están dispuestos a pagar.

- A influencia de la inflación en el consumo.

- Conocer los precios de la competencia i la influencia de la variación tecnológica.

Distribución

La empresa informativa, como cualquier otra, necesita unas políticas de distribución para llevar sus productos al mercado. Es muy importante realizar una buena campaña de distribución para que el consumidor tenga el producto cuando y como desee.

Existen dos políticas de distribución:

a. Distribución intensiva: para cubrir la mayor parte de audiencia posible.

b. Distribución selectiva: dirigida a un segmento.



Distribución periodística

Cuando nos referimos a la empresa periodística encontramos tres formas de distribución:

1. Venta por número o directa

- Ventajas: el consumidor tiene libertad de elección a la hora de comprar, para la empresa tiene un coste menos y una mayor presencia en el mercado.

- Inconvenientes: hay más dificultad para hacer la previsión de venta de ejemplares.

2. Subscripción

- Ventajas: la empresa recibe los ingresos por adelantado y casi no hay invendidos, hay una mayor fidelidad, un mayor valor publicitario, más posibilidades de promoción directa y una menor estacionalidad.

- Inconvenientes: la empresa tiene dificultad para aumentar los precios, tiene menos presencia en la calle, la distribución es más lenta, hay que hacer más esfuerzos para mantener al lector y para conseguir nuevos, se depende de la calidad de los servicios postales y hay una mayor incidencia de las cancelaciones.

3. Distribución a través de Internet

- Ventajas: se reducen los costes de difusión y producción, el cliente puede seleccionar solo una parte del producto, es más ecológico, existe una mayor cobertura geográfica, el consumidor puede disponer inmediatamente de ejemplares pasados, y se pueden cubrir puntos aislados donde no llegan otros medios.

- Inconvenientes: limitado por el público que utiliza la red, dificultades cobrar, problemas de acceso (sujeto a las posibles deficiencias de las redes ajenas a la empresa), limita el tiempo de lectura y las posibilidades de promoción (dominicales)

Para escoger un sistema u otro hay que tener en cuenta:

- El número de puntos de venta y el de subscriptores a que queremos llegar

- Su localización geográfica

- Considerar las características del producto

- Las actividades políticas de comunicación empresarial de cada sistema

- El transporte y el precio de los invendibles

- Las condiciones de venta

- El coste total de las diversas formas de distribución

Teniendo en cuenta todo esto la empresa informativa puede utilizar además tres sistemas de distribución diferentes:

a. Distribución en un paso: cuando la empresa informativa vende el producto directamente.

b. Distribución en dos pasos: la empresa editora lleva el producto a un minorista (kiosco) además de encargarse de las subscripción.

c. Distribución en tres pasos: la empresa vende a un mayorista (o minorista) que a su vez lo reparte a los minoristas que lo venden.

Distribución de televisión y radio

Hasta hace poco se hablaba de distribución técnica, ahora también de distribución comercial:

a. Distribución técnica: las televisiones convencionales se han de ocupar de tener cobertura suficiente y de calidad en el área geográfica donde se sitúa su público. Lo hace de varias formas:

- Herciana o terrestre: puede ser tanto analógica como digital.

- Por satélite: las mejoras técnicas y el incremento de la oferta ha hecho posible su extensión. Ofrece una serie de ventajas como amplia zona de cobertura, llegando incluso a zonas de sombra.

- Cable: poca implantación, por indefinición legal en un principio. Se instala el cable sin conocer el interés real de la demanda simultanea de televisiones, bancos y empresas de servicios básico, que intervienen la red ofrecerá otros servicios como el acceso a las redes de comunicación. Y también hay que considerar el aspecto social, no solo los parámetros de rentabilidad, hay que hacer que el servicio llegue a todos por ser de interés general.

b. Distribución comercial: las televisiones de pago veden atender a sus puntos de venta y la atención al cliente para la instalación y mantenimiento del servicio.



Políticas de comunicación

La empresa informativa combina una serie de elementos para producir mensajes persuasivos destinados a una determinada audiencia (y anunciantes) con el fin de que consuman sus productos. La empresa crea su estrategia combinado una serie de instrumentos y estableciendo el tiempo destinado a conseguir los objetivos y el tipo de contacto con el cliente necesario. Estos instrumentos son:

1. Venta personal: tiene como finalidad conseguir ventas a corto plazo a través de un contacto directo con el cliente potencial.