La audiencia como grupo social activo

Los medios de comunicación de masas son una actividad social integrada en la vida diaria de numerosos grupos sociales solapados. Puede existir una correspondencia entre un grupo social unido y la audiencia de un medio de comunicación de masas. A pesar de esto, los medios no suelen suponer una actividad de grupo.

La composición de las audiencias refleja las diferencias demográficas y las socioeconómicas. Hay muchas ‘culturas de gustos’ que asocian unas preferencias por unos contenidos o géneros con determinados perfiles sociodemográficos.

Varios estudios sugieren que los contenidos mediáticos pueden suponer una base para la identificación o las identidades subculturales, especialmente entre los jóvenes.

Las relaciones entre los factores sociales y la expresión y actuación culturales en los media suelen ser muy estrechas y obvias.

Sociabilidad en el uso de los media

Los medios de comunicación de masas han multiplicado las posibilidades de atención solitaria a más canales de comunicación pública y reducido la dependencia del individuo en cuanto a contactos humanos, el uso de los media puede ser tan solitario o sociable como quiera el interesado, aunque haya medias que sean más solitarios que otros (Brown).

La sociabilidad del comportamiento de la audiencia presenta varios aspectos, como la prestación de atención de los media a fin de mantener la relación individuo-grupo (Riley y Riley).

La televisión tiene gran importancia como foco y principio organizador de las interacciones familiares (Morley, Llull).

Usos sociales de los media

La televisión (James Llull), propone un marco de referencia útil y una tipología de usos mediáticos:

- estructural: los medios como compañía pautas de actividad y charla

- relacional: puntos de apoyo para opiniones

- afiliación o evitación: ayuda a obtener o evitar contactos físicos o verbales

- aprendizaje social: diversos aspectos de la socialización

- competencia/predominio: representación de papeles y su refuerzo

La televisión (Lindlof y Traudt) ayuda a reducir las tensiones en la familia y a mantener cierto espacio personal en un entorno físico. Las actividades más normales se producen en presencia de la televisión.

El uso de los media, según Bausinger, raramente son utilizados de manera exclusiva y concentrada, su uso está integrado en otras actividades cotidianas.

Marco normativo del uso de los media

Críticas iniciales a la ‘adicción’ a los media

Problemas:

1. efectos negativos para la vida familiar (Barwise y Ehrenberg) cuando los niños, o los padres, dedicaban mucho tiempo a la actividad pasiva de ver la televisión en lugar de interactuar como grupo familiar.

2. Aparecieron indicios de que el uso de la televisión se relacionaba con una deficiente adaptación social de los niños (Maccoby, Horton y Gol, Pearlin y otros) y en los adultos significa marginación social, especialmente en la vejez, el desempleo y la pobreza.

A pesar de todo, nunca se ha demostrado que los media fuera la causa de una deficiente adaptación social (Rosengren y Windahl), el uso de los media puede facilitar los contactos sociales positivos (Hedinsson, Rosengren y Windahl).

El marco normativo parece oponerse a una visión del uso de los media como una actividad voluntaria, lúdica, informal y en general placentera, más o menos desligada de las obligaciones sociales.

Normas basadas en el contenido

1. hay valores que gobiernan los contenidos que a menudo implican sutiles distinciones, según el contexto, entre un tipos de contenido y otros.

2. son frecuentes las diferencias claras en el valor que las audiencias asignan a los media según su finalidad.

3. las audiencias emiten juicios de valores sobre la calidad de sus experiencias mediáticas (se convierten en críticos)

4. las expectativas que albergan las audiencias en cuanto a las obligaciones de los productores y distribuidores de proporcionar ciertos servicios y otros no.

Hay muchos hechos, pero todos ellos llevan a la conclusión de que las audiencias utilizan los media en un marco de expectativas y juicios.

Audiencias culpables

Los telespectadores albergan cierta culpabilidad por ver demasiada televisión (Steiner), tendencia identificada como un legado de la ética protestante que desaprueba de los pasatiempos ‘improductivos’ y que aún perdura.

Las mujeres, según Radway, también se sienten culpables a causa de las novelas rosa. En los dos casos, la culpabilidad se presenta en forma de palabras y no de acciones, cosa que demuestra cierta noción de conveniencia social. Barwise y Ehrenberg dicen que los sentimientos de culpabilidad suelen ser muy débiles.

Apego y dependencia

Cuanto más importante sean los media para las personas, habrá más probabilidad de que susciten juicios de valores (ya sean positivos o negativos).

Steiner, Radway o Hobson, defienden la teoría de que mucha gente se sentiría perdida sin la televisión. Hay otros, como Himelweit y Swift que creen que los media están en un segundo plano en los intereses de los adolescentes y de los jóvenes.

Lo más probable, de todas formas, es que se valoren los media según el individuo y no según otras clasificaciones.

Uso de los media según el contexto

Las estadísticas sobre audiencias siempre han revelado diferencias entre hombres y mujeres, aunque las verdaderas diferencias sólo se pueden revelar con un detallado estudio de contenidos y recepción.

La actividad de ver la televisión presenta una diferenciación sexual relacionada sobre todo con la relación de poder social en la familia (Morley), demostrando que hay muchas diferencias entre lo que ven las mujeres y los hombres, el tiempo que dedican a ello, los contenidos y la manera de verlo.

El uso de muchas tecnologías de comunicación (videocámaras, vídeos…) difiere en función del sexo (Silverstone, Frissen).

Relaciones entre audiencias y emisores

Esto sucede cuando un emisor intenta comunicar algo o cuando, tanto el emisor como el receptor, tienen un mismo objetivo de comunicación.

Se denominó interacción parasocial a una variante de este fenómeno (Horton y Whol). Rosengren y Windahl identificaron dos dimensiones de relaciones mediáticas:

- interacción: se produce un estado de estimulación mutua

- identificación: cuando surge un estado de captura que constituye un grado más intenso de implicación. Noble ha sugerido dos conceptos para está identificación:

§ identificación: ‘la experiencia de poder meterse en el personaje y sentirse próximo a él para experimentar las mismas emociones y sucesos.’ Esto puede implicar una pérdida de identidad.

§ reconocimiento: poder interactuar con personajes de ficción como si fueran personas de la vida real.

Noble dice que los personajes que aparecen en pantalla con regularidad, constituyen para muchos una agrupación familiar ampliada, a través de la cual el espectador entra en contacto con la sociedad más allá de la vida familiar.

Concepto de actividad de la audiencia

El sentido de actividad nunca ha estado muy claro y puede designar distintas cosas:

1. selectividad de las audiencias, debido a las esperanzas o los temores suscitados por el poder manipulador de los media.

2. elección y evitación ejercida por las audiencias-diana, que limitaban los efectos. Esta teoría se sitiaba al margen de la audiencia obstinada (Bauer), selectiva en cuanto a la percepción y resistencia a las influencias no deseadas.

Cinco modos de actividad (Bicoca)

1. Selectividad: la audiencia está activa cuando hay abundantes señales de elección y discernimiento en cuanto a medios y contenidos. Esto se traducirá en una prestación diferencial de atención, sobre todo cuando parezca haber cierta coherencia lógica. Un uso masivo de los media es definido como nada selectivo, aunque cambiar de canal está considerado como selectividad, por lo tanto la selectividad es una débil manifestación de la actitud.

2. Utilitarismo: es la encarnación del consumidor interesado. Aquí un uso activo de los media implica una elección racional y motivada, guiada por la experiencia y, a veces, por alguna ventaja experimentada posteriormente.

3. Intencionalidad: la audiencia realiza un procesamiento cognitivo de la información que llega y elige en función de ello.

4. Resistencia a la influencia: la audiencia limita la influencia que los media tienen sobre ellos.

5. Implicación: cuanto más atrapado o cautivado este el espectador, mayor será su implicación, también denominado estimulación efectiva. Rosengren y Windahl distinguen:

I Captura: identificación con el personaje y la acción.

II Despego: dichas sensaciones no aparecen.

Cuanto más intensa sea la estimulación, más intenso será el impulso de seguir utilizando los media (Zillman). Ve en ello un factor significativo para la gran atracción que ejercen los programas de entretenimiento y el uso de los media para controlar los estados de ánimo.

Estas distintas actividades no acontecen a un mismo momento de la experiencia mediática (Levy i Windahl) y a veces se refiere a expectativas y elecciones anticipadas o surgidas durante la experiencia o después de la exposición. Aunque hay puntos que ninguna de estas variantes repara (por ejemplo cuando se produce feedback).

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Uso activo de los media

~- Selectivo ~- Motivado ~- Implicado ~- Planificado ~- Resistente a influencias ~- Sociable ~- Crítico ~- Reactivo ~- Interactivo ||

Un concepto imperfecto

La actividad de la audiencia está abierta a distintas definiciones según los media, que se manifiestan a veces como comportamiento y a veces como construcción mental.

Usos y satisfacciones de las audiencias

Los usos de los media satisfacen numerosas necesidades de la situación personal y social de cada individuo. Los precursores del enfoque intentaron interpretar los motivos de las elecciones de contenido, así como las satisfacciones mediáticas buscadas y obtenidas, en función de las circunstancias y necesidades de la vida cotidiana.

Premisas de base

Una de las premisas base es que los miembros eligen entre los canales y contenidos ofrecidos. Otra premisa establece que el significado de la experiencia mediático sólo se puede obtener de la gente. Una formulación funcionalista (Katz y otros) dice que este enfoque atañe a:

1. los orígenes sociales y psicológicos de las

2. necesidades, que generan

3. expectativas en cuanto a los

4. medios de comunicación de masas, que conducen a

5. pautas diferenciales de exposición mediática que generan

6. satisfacciones de dichas necesidades y

7. otras consecuencias, la mayoría muy probablemente involuntarias

Orígenes sociales y psicológicos

Circunstancias sociales o psicológicas:

búsqueda de información, contactos sociales, diversión, aprendizaje social y desarrollo.

Si el uso de los media no fuese selectivo no se encontraría soluciones a estos problemas.

Las ideas de la gente acerca del uso de su comportamiento mediático siguen pautas recurrentes, cuyos elementos clave conciernen al sabes y la información, al conocimiento de uno mismo y a la propia identidad, a los contactos sociales, a la diversión, a los entretenimientos y a los pasatiempos.

Revisionismo

A causa del paso del tiempo se ha necesitado una revisión de las teorías anteriormente formuladas:

1. ha disminuido la importancia de los media debido a las necesidades de la audiencia.

2. ha menguado la esperanza de que la diferenciación de las audiencias en función del uso y satisfacción percibidos permitiría explicar los distintos tipos de efectos y su nivel de intensidad.

Una nueva formulación podría ser:

1. las circunstancias sociales y disposiciones psicológicas individuales

2. influyen en los hábitos de uso de los media y

3. en las creencias y expectativas de las ventajas de los media, que configuran

4. acciones específicas de elección y consumo mediático, seguidas de

5. valoraciones de la experiencia y

6. aplicaciones de las ventajas obtenidas en otros ámbitos de experiencia y actividad social.

Esta nueva secuencia está abierta a una continua investigación:

1. el concepto de ‘enfoque de expectación-valoración’ ha quedado claro (la creencia de que los media tiene contenidos atributos de valores positivos y negativos). Es decir, se pueden identificar los atributos y preguntar sobre sus valores.

2. relación procedencia social-elección-respuesta hacia los media. Blumer formula una distinción basándose en los los datos entre el ‘origen social’ (expectativas, limitaciones) y las ‘experiencias sociales’ (elección y aplicación)





Tipología de origen para las interacciones media/individua (McQuail y otros):

- información

- identidad personal

- integración e interacción social

- entretenimiento

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Motivos y satisfacciones del uso de los media

~- Obtener información y consejos ~- Reducir la inseguridad personal ~- Aprender sobre el mundo ~- Encontrar respaldo a los valores ~- Descubrir aspectos de la propia vida ~- Experimentar empatía por los problemas ajenos ~- Servir de base para los contactos sociales ~- Servir de sustituto a los contactos sociales ~- Sentirse conectado a los demás ~- Escapar de los problemas ~- Penetrar en un mundo imaginario ~- Pasar el tiempo ~- Experimentar un desahogo emocional ~- Obtener una estructuración de la rutina diaria ||

Implicación y entretenimiento de las audiencias

La gente elabora preferencias relacionadas con los estados de ánimo en cuanto a contenidos mediáticos (Zillman), aunque intervienen otros factores como la evitación, el escapismo, la diversión o la estimulación asociada a determinados contenidos mediáticos. Además de estos atractivos, también existen otros que están ligados a los géneros mediáticos.

¿distintos modelos para distintos tipos de contenido?

Hace referencia al planteamiento: hasta qué punto tiene sentido buscar un único proceso de percepción y recepción.

Respuesta y feedback de las audiencias

Se dan varios tipos de interacciones entre comunicadores y receptores, algunas planificadas y dirigidas y otras espontáneas. Hay tres tipos:



A- Feedback originado en los media



Las industrias mediáticas disponen de recursos para intentar conocer sus audiencias con tal de controlarlas y poder planificar las actividades en un contexto de mercado. Los estudios son cuantitativos y cualitativos.

B- Respuesta en nombre de las audiencias

Proviene de grupos de tensión que pretenden hablar en nombre de las audiencias, para salvarlas tanto de ellas mismas como de las conductas poco éticas de los media. Esto forma parte de una sociedad viva, no de una audiencia activa.

C- Feedback espontáneo

Es la actividad de la audiencia de forma más directa, mediante carta, fax o teléfono. A causa de la fácil manipulación, no está claro su uso, pero es importante para los media especializados o locales.

Conclusión

Hay demasiados conjuntos receptores y demasiada fragmentación e individualización de la audiencia, aunque ésta siga siendo un concepto esencial para los comunicadores. Los espectadores también nos consideramos audiencias con expectaciones y actitudes críticas.