Apuntes para el análisis de la representación femenina en la publicidad contemporánea. El caso español - Acercamiento teórico al analisis de la publicidad

Diseñar la estructura metodológica desde la que estudiar los anuncios no resulta tarea fácil. Se trata de un campo de investigación tan vasto, abstracto y complejo que seleccionar las aproximaciones teóricas ya existentes que se ajustan mejor a dicho objeto de estudio supone una ambiciosa tarea; puede decirse que se trataría de sacar provecho de las distintas ciencias competentes según el asunto a analizar y el enfoque del caso.

Los medios de comunicación que dan cabida a las expresiones publicitarias han sido concienzudamente analizados desde distintos acercamientos teóricos y las investigaciones más significativas se han desarrollado simultáneamente, pero no por ello han coincidido en las metodologías empleadas. Por una parte, han proliferado trabajos interesados en describir minuciosamente los textos mediáticos, sus efectos culturales y sociales y su papel en perpetuar un orden social injusto. Al mismo tiempo, han germinado estudios más amplios, aunque no por ello menos meticulosos, al modo de análisis históricos, centrados en plasmar el vínculo entre la publicidad, los medios y el capitalismo. Ambas aproximaciones resultan valiosas, por la coincidencia de objetos de estudio, el acierto de sus metodologías y la validez de sus hallazgos. Entre las obras más esclarecedoras y amenas se cuentan las de Stuart y Elizabeth Ewen, ejemplos prominentes del acercamiento de tipo histórico. Su obra Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness14 incide en la influencia de medios y publicidad en la sociedad, la política y la economía a gran escala; se describen los inicios de la sociedad de consumo a través de la ascensión de las imágenes de masa y las industrias de la publicidad, la moda y el entretenimiento, las cuales cooperan en canalizar el deseo de consumir los más novedosos y mejores artículos. Como consecuencia, las imágenes mediáticas acaban proliferando hasta la saciedad, ofreciendo un atractivo substituto de cambios sociales más sustanciales.15 Los medios de comunicación de masas funcionan como canales del sistema de creencias contemporáneo, ya que lo reafirman y definen en qué consiste formar parte de un mundo moderno. En el caso de la publicidad, a menudo se trata de un universo definido por el individualizado consumo de bienes y servicios, convertido en toda una forma de vida; las relaciones sociales parecen basarse en el intercambio de dinero, el consumo se convierte prácticamente en la relación social dominante en la sociedad y el alcance de las soluciones se presenta como dependiente del nivel de ingresos económicos. Los anuncios gozan de un papel fundamental en la presentación de tal estilo de vida, puesto que refuerzan hábitos consumistas y surgen para hacer que la demanda del comprador esté a la altura de la producción en masa. Puesto que la acumulación capitalista no cesa de continuar, no se puede permitir a la consumidora que sus necesidades queden totalmente satisfechas y la moda y la divulgación comercial hacen aparición.16 Se trata de que el receptor se vuelva activo consumidor y coopere así a la reproducción del sistema; esta colaboración no se debe ni a la motivación individual ni a una conspiración, sino que la estética de la mercancía se basa en el resultado lógico de una “unrestrained economic function” desarrollada históricamente, como bien apuntan John Harms y Douglas Kellner.17 Para sugerir al posible comprador la adquisición de un producto la estrategia de la publicidad en general es volverlo deseable, envolviendo de magia lo ordinario, generando corrientes de deseo que canalizan los medios, engendrando, en palabras de Jean Baudrillard “the world's elementary dynamic”: la seducción.18

Para comprender específicamente qué imágenes, palabras y convenciones utiliza la publicidad resulta útil remitirse a otra de las corrientes teóricas de más peso de las últimas décadas, junto con la histórica previamente esbozada. Los trabajos a micro-nivel de Judith Williamson19 o Jean Kilbourne,20 por sólo citar un par de ejemplos, han insistido en decodificar los mensajes publicitarios mediante análisis semióticos de contenido y de forma. Este tipo de estudio parte de la sospecha, y apunta a evidenciar, que la publicidad ejerce considerable influencia social, que impacta al receptor ideológicamente. La hermenéutica utilizada para llegar a tales conclusiones consiste en decodificar exhaustivamente los anuncios, a partir de la premisa de que la publicidad expande el concepto de información más allá de los meros rasgos utilitarios de un producto para endosarle significados simbólicos y rasgos deseables con tal eficacia que el comprador acaba pagando más por aquellos que recrean todo ello con éxito. El valor de cambio se multiplica tan indefinidamente como infinita es la imaginación o la capacidad de deseo del ser humano. Por ello, las imágenes publicitarias son seductivas representaciones que asocian el producto en cuestión con rasgos deseables socialmente tales como sex appeal, belleza, estatus social, capacidad de seducción… El objetivo principal de las herramientas publicitarias es presentar un mundo de ensueño, alternativo, como ejemplifican los anuncios de perfumes, uno de los productos más anunciados en las revistas de moda y belleza, mucho más económico de producir que de adquirir y cuya utilidad práctica es debatible.

El ejercicio de seducción que un anuncio publicitario realiza debe gran parte de su eficacia al influjo que ejercen las representaciones icónicas; éstas afectan la toma de decisiones, la opinión afectiva y el comportamiento más que el discurso verbal y pueden absorberse inconscientemente, sin que sea necesario traducirlas en formulaciones verbales explícitas, tal y como explican John Harms y Douglas Kellner.21 Los medios de comunicación tienen muy presente todo ello y en sus expresiones impresas han ido aumentando el número y tamaño de las ilustraciones en detrimento del texto. En un principio las fotos utilizadas para publicitar productos eran más descriptivas e iban acompañadas de detalladas explicaciones sobre las bondades del artículo y su simple utilidad. Esta práctica hoy resulta obsoleta y las campañas publicitarias se basan en imágenes que conllevan una serie de atributos asociados así con el producto. La función de los bienes anunciados ha cambiado de satisfacer querencias primariamente a comunicar significados. El contenido de los afiches cada vez se distancia más de la información racional y se acerca a imágenes emocionales y símbolos diseñados para evocar sentimientos que se relacionan con los artículos, que pasar a percibirse como “product identities”, tal y como Harms y Kellner describen: “Distorsions result from techniques that are nonrational, nonlogical, imagistic, and that affect individuals subliminally and unconsciously. Advertising promotes “commodity fetishism””22 and a fetishized consciousness that invest goods, services, and individuals, etc. with symbolic properties, associating products with socially desirable traits”. En 1999 Air France inició una campaña publicitaria en prensa promocionando nuevos asientos, más holgados, con el lema “Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarlas a doblarse y retorcerse”, retratando en primer plano unas piernas femeninas en minifalda y tacones de aguja. La publicidad tradicionalmente ha mostrado especial interés en el cuerpo humano, el desnudo y la belleza física y sus anuncios, especialmente los de ropa y complementos, han recurrido repetidamente a asociar sensaciones eróticas con objetos y elementos no sexuales de la persona; la ropa y el calzado se presentan como herramientas idóneas para despertar el deseo. Al respecto apunta Baudrillard:

This fetish-beauty has nothing (any longer) to do with an effect of the soul (the spiritualist version), a natural grace of movement or countenance; with the trasparency of truth (the idealist vision); or with an “inspired genius” of the body, which can be communicated as effectively by expressive ugliness (the romantic vision). What we are talking about is a kind of anti-nature incarnate, bound up in a general stereotype of models of beauty, in a perfectionist vertigo and controlled narcisism (94).

Contorneadas piernas, gruesos labios, largas pestañas… se despliegan en las satinadas páginas publicitarias para el lector, que se deja llevar por el denominado scopic drive.23 Homi K. Bhabha nos explica en The Location of Culture la razón por la que resulta tan poderoso su influjo es porque el fetichismo simultáneamente pone en marcha una serie de sutiles mecanismos: por una parte, la reactivación del material de la fantasía original- consistente en la ansiedad de la castración y la diferencia (división) sexual- y, por otra, la normalización de esa diferencia mediante el objeto fetiche como sustituto del falo. Así, en el fondo el fetichismo no es capaz de aceptar la diferencia, sino que genera una fijación en un objeto que enmascara tal disparidad y “restaura” la presencia original.

Una de las manifestaciones del fetichismo es el estereotipo mencionado por Baudrillard, que reproduce formas fijas de representación las cuales persisten en negar la diferencia e imposibilita una representación del sujeto más compleja. Sander L. Gilman24 elabora este concepto en detalle, explicando que necesitamos de estereotipos para funcionar en el mundo y de hecho crearlos es parte del proceso por el que los seres humanos se vuelven individuos, empezando en los pasos más tempranos de nuestro desarrollo. El infante en un principio percibe todo como una extensión de sí mismo pero paulatinamente empieza a sentirse diferente y a percibirse como una identidad separada del resto. El mundo va dejando de satisfacer sus demandas y surge la ansiedad, al darse cuenta de que ya no goza de total control. Con el objetivo de ganar cierto control sobre el exterior, el niño empieza a catalogar lo que lo rodea como bueno o como malo, proyectando la ansiedad en objetos. Así pues, estereotipar es parte natural del proceso de crecimiento (dinámica distinta del estereotipar patológico), ya que el ser humano necesita experimentar la ilusión de control sobre uno mismo y el exterior, tendencia que la publicidad tiene muy en cuenta: sus anuncios suelen referirse a convenciones y formas de ver el mundo ya existentes en el grupo de receptores. Plasmar estereotipos resulta por lo tanto baza segura para captar la atención del potencial consumidor, puesto que todo grupo social posee su propia tradición de imágenes, producto de la historia y la cultura. El campo de experiencia se prueba fundamental, puesto que la exitosa recepción de un mensaje publicitario va a depender de la medida en que la realidad representada se amolda a la de los sistemas representacionales de una cultura. Los estereotipos no son así ni aleatorios ni arquetípicos ni personales, sino que se basan en el sentido comunal de control sobre el exterior. Tal y como Gilman explica, se trata de un conjunto en crudo de representaciones del mundo, de forma que los objetos son reducidos a imágenes, constantemente alteradas por nuestro relacionarnos con las realidades en las que se basan.

Campo de cultivo idóneo de estereotipos han sido las cuestiones de género, raza y de nacionalidad, cuando tanto mujer como extranjero se pasan a percibir como “diferentes”, amenazas del orden y el control. De la mezcla de las experiencias reales de los individuos (deformadas inconscientemente) y el mundo del mito nacen imágenes que se desplazan eternamente en la abstracta esfera entre la vida “real” y la mitología. Tales representaciones estereotipadoras se elaboran mediante la estructura básica de las percepciones cognitivas del ser humano: la analogía, funcionando de forma muy similar a un sistema de metáforas. Imagínese que se concibe la analogía entre las mujeres y “ángeles del hogar””, enraizada en la percepción tradicional de la mujer como amorosa esposa, madre y ama de casa y pasa entonces a comprenderse como una adecuada representación de la realidad; la representación mental resultante empieza a dividir el mundo en categorías de acuerdo con esta percepción estereotipadora y la experiencia pasa a percibirse como referencia concreta de la abstracción de la analogía. Se trata de uno de los métodos más simples de lidiar con los demás y con el mundo, puesto que catalogar en categorías radicales ahorra el trabajo de contender con complejidades y zonas grises. Estructuras heurísticas extremas que prueban la bipolaridad propia de los estereotipos, mutables y en cambio constante, serían por ejemplo las contemporáneas (aún) asunciones que catalogan a la mujer como o pura o fresca o a las hispanas concretamente como o voluminosas madres de familia o voluptuosas jóvenes. A menudo se plasma la realidad reductivamente, sin la debida precisión y complejidad y se intenta contrarrestar así la ansiedad y generar la deseada sensación de simbiosis con el mundo. Como consecuencia, en general los sistemas de representación estructurados, no importa cual sea el medio, pueden ser construidos como “textos” para el estudio de estereotipos. Deseo, seducción, fetichismo y estereotipos se cuentan frecuentemente entre los ingredientes de los cócteles publicitarios, los cuales se limitan a reproducir conceptos ya existentes, familiares para los potenciales compradores; analogías, extrapolaciones y demás tienen como función crear un universo de deseo, irresistible, que prometa infinitamente.

El hecho de que el comprador contemporáneo conceda considerable importancia a artículos que la publicidad le vende como sellos de prestigio ha merecido que los trabajos teóricos más recientes sobre publicidad y medios de comunicación de masas reformulen el vocabulario de origen marxista tradicionalmente utilizado en estos asuntos; alrededor de valores de uso y de cambio los anuncios proponen asociaciones y promesas que Baudrillard denomina valor de signo.25 En el postmodernismo contemporáneo, cuando se consume gran cantidad de productos por gusto y no por absoluta necesidad, los compradores parecen recurrir a menudo a dichas mercancías porque la sociedad las percibe como signos de prestigio, posición social, distinción, elegancia, belleza..., en definitiva de “vivir bien”. La publicidad se apropia de elementos significativos socialmente y los plasma en sus creaciones de manera atractiva según la “commodity aesthetics”, como apunta Wolfang Fritz Haug.26 La forma en que se diseñan, presentan y anuncian los productos “shape the values, perceptions, and consumer behavior of individuals in contemporary capitalist societies so as to integrate them into the lifestyles of consumer capitalism” (Harms y Kellner). El capitalismo progresivamente se adueña del proceso de producción, después del de consumo y finalmente del de significación.