La investigación de las imágenes mediáticas resulta en general compleja y difícil de abarcar, por lo que el acercamiento adecuado ha de ser flexible y multidisciplinario, dando cabida, en primer lugar, a la Semiología, ciencia de todos los signos. Como Roland Barthes explica en Mythologies, conviene desmontar semióticamente el lenguaje de la cultura de masas: si se consideran “las representaciones colectivas como sistema de signos, podríamos alentar la esperanza de salir de la denuncia piadosa y dar cuenta en detalle de la mitificación que transforma la cultura pequeño-burguesa en naturaleza universal.” 27 El pensador francés alude aquí a un concepto fundamental al examinar la publicidad, la cual a base de persistente repetición, incita al receptor a percibir las ficciones y narrativas que desarrollan sus afiches como naturales, normales y deseables. Los efectos de los anuncios van más allá de la inmediatez, al contrario de lo que en un principio se podría pensar, y resultan en tendencias de largo alcance de desarrollo histórico. Por ello, la Semiótica debe acompañarse de la historia, necesaria para situar la publicidad dentro del contexto del desarrollo del capitalismo de consumo, de las comunicaciones de masa y de la cultura y las tendencias sociales y políticas de una sociedad dada en un momento específico (en la línea de autores como Ewen, Harms y Kellner). Además, los anuncios, como componentes de un modo de producción capitalista, participan significativamente en la perpetuación del capitalismo de consumo, en el mantenimiento de su hegemonía y en la conformación de la sociedad y la cultura actuales. Harms y Kellner explican así cómo la publicidad desarrolla importantes funciones económicas, por su impacto en la demanda del consumidor y en el porcentaje de ventas totales de productos o servicios (atribuibles a las innumerables compañías del mercado) y cómo impacta cual fuerza ideológica la reproducción social: “Advertising has multifaceted social functions, ranging from short range efforts to induce individuals to buy specific products to more long range functions that attempt to sell consumer capitalism as a way of life”. Por todo ello, a los diferentes acercamientos teóricos que se han ido describiendo, conviene añadir el ideológico, puesto que los medios y la publicidad cooperan en generar el estilo de vida de los consumidores así como la forma en que se perciben a sí mismos y a los demás. El análisis de la representación publicitaria femenina aunaría microanálisis de textos específicos, de métodos de enunciación y de sus efectos en el día a día y macroanálisis que considerarían sus funciones sociales más amplias; se trataría de contextualizar los anuncios con ayuda de la perspectiva histórica, económica, social, cultural y política, evidenciando la circulación de significados entre la publicidad, la ideología y las receptoras, para así enriquecer el estudio del discurso mediático y generar conocimiento real de la historia.
Artículo de
Rosario Torres - 09 de Octubre de 2006
