Este ensayo pretende apuntar hacia el establecimiento de una estructura metodológica y teórica plausible y responsable con la cual analizar la representación publicitaria femenina. Tal estudio haría necesario cotejar microanálisis (de textos específicos, de métodos de enunciación y de sus efectos en el día a día) con macroanálisis que considerarían sus funciones sociales más amplias. Esta práctica crítica evidenciaría la compleja circulación de significados entre los afiches, la ideología y las receptoras españolas, para complicar/delatar el discurso mediático, generando conocimiento real de la historia.
Cuando el salmantino Eluterio Ferreira fundó en 1952 su revista Feria, mercados y mataderos. Semanario del campo español, poco imaginaba que se volvería centro de atención medio siglo después, por obra y arte de la (in)oportunidad publicitaria. “El Charoláis de mil colinas liga con todas..., avileñas negras, ibéricas, moruchas, lidias, retintas… ¡está comprobado! El Charoláis de mil colinas liga bien con todas las vacas de otras razas y produce mejores terneros. ¿Quiere usted probarlo? ¿por qué no?” rezaba el anuncio de una empresa de productos de ganadería promocionando sus sementales en el ejemplar de noviembre del 2000. Inadvertidamente, la polémica quedó servida, ya que la imagen que acompañaba a dicha publicidad era la de una mujer desnuda.1 Justamente por aquel entonces, una casa de trajes de flamenca local adornaba las vallas publicitarias de Sevilla con un cartel en el que una mujer en cueros (a excepción de flores y peineta) bailaba sevillanas literalmente con un vestido, no sobre la piel, sino frente a ella y Claudia Schiffer se desnudaba en el spot publicitario del nuevo Citroën Xara para conducirlo. Estos son algunos de los anuncios denunciados en los últimos años al Observatorio de Publicidad no Sexista del Instituto de la Mujer, dedicado a vigilar la puesta en práctica del artículo 3 de la Ley 34/88 General de Publicidad, que define como Publicidad Ilícita “la que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.”2
En los últimos años distintos organismos se han pronunciado explícitamente sobre la representación de la mujer en los medios de comunicación y han manifestado su preocupación por fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada. A raíz de la IV Conferencia Mundial de Naciones Unidas sobre las Mujeres celebrada en Pekín en 1995, se elaboró el III Plan para la Igualdad de Oportunidades entre Mujeres y Hombres (1997-2000), donde quedaron establecidos sus principales objetivos a lograr antes del año 2000.3 Además, en Junio del 2004 el Consejo de Ministros español acaba de aprobar el anteproyecto de la nueva Ley integral contra la violencia ejercida sobre las mujeres, que en uno de sus apartados se refiere expresamente a la publicidad y apunta que aquella “que utilice el cuerpo y la imagen de la mujer de forma discriminatoria o vejatoria será calificada como ilícita y sancionada.”4 Ya en el año 1999 el Ministro español de Sanidad declaró como factores de riesgo la publicidad y la moda durante la exposición en el Congreso de los Diputados de su estrategia para combatir la anorexia. En esta línea, el Director General de Salud convocó poco después a los sectores pertinentes a la denominada Mesa Intrasectorial sobre Trastornos de Nutrición, de la que surgieron varias iniciativas precursoras de un código de buena conducta al respecto.5 Incluso las revistas de moda y belleza se han pronunciado a este respecto en los últimos años, al aprobar en la primavera de 1999 en Londres una serie de reglas a seguir para reformar la imagen que ofrecen de la mujer. Como consecuencia, desde entonces un consejo autorregulador, formado por sus redactores jefes, estilistas y fotógrafos, ha de supervisar las variaciones que presenta el canon de belleza y goza de la potestad suficiente como para vetar a modelos de aspecto famélico y a aquellos anuncios publicitarios que las muestren.
La creciente mención desde organismos diversos de la imagen de la mujer ofrecida por la publicidad y las posibles consecuencias de los intentos de la consumidora por parecerse a ella no resulte coincidencia en la actualidad, cuando los anuncios están yendo por derroteros no utilizados con tanta profusión en el pasado. En los últimos años se observa la tendencia a explotar el desnudo y la sexualidad más que con anterioridad en la publicidad destinada a los españoles. Aunque el objetivo publicitario sigue siendo el mismo (generar al menos tanta demanda de productos como oferta), la recurrencia al sexo y al erotismo se está produciendo más explícitamente que nunca, dejando atrás meras tácticas insinuatorias. Podría decirse que se trata de una tendencia global, que se extiende hasta los afiches de los autobuses de Santiago de Chile, por ejemplo, que promocionaban en 2001 una emisora radiofónica bajo el eslogan “Puro Filete” escrito sobre el cuerpo de una mujer desnuda, cuyos glúteos y piernas se mostraban divididos por una línea blanca.
La imagen de la mujer resulta desbordante en las diversas manifestaciones icónicas de la cultura de masas, donde hoy día prácticamente todo mensaje se presenta como válido. La gran variedad de cambios económicos, políticos y culturales acelerados de las últimas décadas, la creciente conexión global, el frenético flujo de capital, ideas y personas más allá de los límites nacionales que caracterizan la denominada globalización supone un reto para los medios de comunicación de masas. Su papel resulta igualmente complejo y central, puesto que ponen en circulación para todo el mundo discursos dispares, tanto tradicionales como innovadores; ponen en práctica la premisa de que no hay una sola verdad sino distintas versiones de la historia y parecen mantener que “todo vale”, eliminando distinciones entre arte high and low y el centro y los márgenes de la cultura.6 El estado de las cosas que presentan es fragmentario y simplificador, de forma que su discurso resulta coherentemente incoherente; sus mensajes transcienden las fronteras nacionales y se diseminan a nivel global, influenciando actitudes y comportamientos, debido a los avances en la tecnología de la información, de la última década sobre todo, que han propiciado una compleja red mundial de comunicaciones.
En el caso español, como Helen Graham y Jo Labanyi apuntan, tal caos alcanza extremos un tanto esquizofrénicos, ya que la sociedad ha cambiado radicalmente desde el fin de la dictadura franquista. El hecho de que significativos sectores de la población hayan pasado directamente de una cultura analfabeta a la dominada por los medios visuales y orales sumado a la complejidad de los cambios (descentramiento y fragmentación simultánea) y a la rapidez del proceso modernizador, ha generado un clima ciertamente desorientador, sensación que probablemente invada al visitante extranjero. Así, Spanish Cultural Studies. An Introduction. The Struggle for Modernity sugiere que la idea de lo español es contradictoria, cambiante y plural, resultando en una hibridez de modernidad y posmodernidad, más económica que cultural ni social, puesto que ejercicios de análisis e interpretación no han acompañado las innovaciones tecnológicas.7
Los medios de comunicación de masas españoles se encuentran entre los sectores que mayor desarrollo cualitativo y cuantitativo han experimentado en las últimas décadas y gozan de considerable ascendencia tanto en el terreno económico como en el de creación de opinión. Las decisiones periodísticas y las de negocios parecen unidas, ya que progresivamente por un lado se va dando más peso al género de entretenimiento y por otro la publicidad va condicionando los contenidos mediáticos.8 La mencionada IV Conferencia Mundial de Naciones Unidas sobre las Mujeres dedica en parte su capítulo J a analizar esta situación, aconsejando sobre cómo aprovechar el considerable desarrollo tecnológico para enriquecer el panorama mediático en lugar de simplificarlo y para fomentar con todo ello la igualdad entre los géneros: “Los medios impresos y electrónicos de la mayoría de los países no ofrecen una imagen equilibrada de los diversos estilos de vida de las mujeres y de su aportación a la sociedad en un mundo en evolución”, mantiene, y propone como medidas concretas “a) Elaborar, en la medida en que ello no atente contra la libertad de expresión, directrices profesionales y códigos de conducta y otras formas de autorregulación para fomentar la presentación de imágenes no estereotipadas de la mujer; b) Establecer, en la medida […] códigos de conducta respecto de los materiales de contenido violento, degradante o pornográfico sobre la mujer en los medios de información, incluso en la publicidad;”9 Finalmente, tanta incidencia como los avisos por parte del Instituto de la Mujer o de la ONU, por ejemplo, en generar un clima de concienciación y debate sobre cómo la imagen que los medios ofrecen de la mujer influye en sus receptoras ha tenido en la sociedad española la creciente divulgación de estadísticas sobre el número de personas que sufren la enfermedad de moda; recientes estudios calculan que por cada 100,000 habitantes, se da un caso de anorexia y de uno a tres de bulimia y que la mayoría de las enfermas se cuentan entre la población femenina.10
La representación de la mujer por parte de los anuncios, más sexualizada que en el pasado, las distintas declaraciones desde organismos varios al respecto, las alarmantes estadísticas sobre problemas alimentarios y el mero sentido común invitan a examinar los discursos publicitarios, a plantearse alternativas o a, cuando menos, analizarlos para concienciarse. Convendría señalar su influencia y problematizar sus valores, puesto que los anuncios, como explica Catherine Belsey en Critical Practice,11 informan de la ideología, la semiótica y los códigos culturales y fotográficos de nuestra sociedad. Para proponer una metodología eficaz se hace necesario desmenuzar su contenido, delatando su ideología, entendiendo por tal “the sum of the ways in which people both live and represent to themselves their relationship to the conditions of their existence […] inscribed in signifying practices- in discourses, myths, presentations and representations of the way “things” “are”” (Belsey 42). Como la ideología se repite constantemente y acaba consistiendo en lo obvio, el sujeto no se cuestiona necesariamente de forma consciente su experiencia del mundo y consume los medios sin cuestionarlos; para paliar tal vulnerabilidad frente a ellos, el acercamiento teórico debiera partir de un riguroso estudio semiótico de dichos textos primarios, extendido a la esfera de los estudios culturales mediante un análisis ideológico.
Resulta necesario recurrir a una hermenéutica plural al analizar la labor de la publicidad, la cual construye sentidos a base a todo lo familiar, asociando los artículos a vender con significados sociales. Como explica Judith Williamson en Decoding Advertisements,12 el producto se vuelve inteligible mediante la yuxtaposición de signos connotativos, como portador de un significado o valor cultural e ideológico específico; la ideología lo reviste de la capacidad de vehicular su propia mini-narrativa. La publicidad de los medios españoles puede ejemplificar todo ello, ya que no pocas veces las ficciones en que se basa aluden a prototipos reconocibles, cuyo sentido depende de la diferenciación mutua, regla semiológica elemental. Incluso podría plantearse toda una taxonomía de sus anuncios consistente en una decena de tipos en función de la forma en que representan a la mujer, tras identificar en los mismos los códigos culturales familiares a los que apelan, aquellos almacenados en el archivo de imágenes (generado a partir de películas, historias, novelas y demás) del imaginario de toda receptora.13 Un preciso análisis semiológico de los mensajes publicitarios parece así la base necesaria desde la que empezar a establecer conexiones entre los semas que despliegan y la ideología que esconden y refuerzan.
