Cómo conocer a su cliente - Cómo realizar la investigación

Para tener éxito en el acercamiento con su cliente, lo primero que debe saber es cómo llevar a cabo la investigación. No es primordial enviar cuestionarios por correo ni contratar investigadores de mercado. Tampoco es requisito indispensable elaborar una encuesta a través de Internet.  

Puede realizar invaluables investigaciones sin necesidad de invertir demasiados recursos. Estos son algunos tips.  

Personal de contacto. Los vendedores, almacenistas, facturistas, cobradores y todo el personal de su empresa que tiene comunicación constante con el consumidor pueden obtener información valiosa a través de su interacción diaria. Con sólo escuchar y hacer unas cuantas preguntas puede alimentar una útil base de datos.  

*El siguiente caso ejemplifica el uso de esta táctica: Al reclamar una factura vencida, un ejecutivo de cobranzas de una empresa química internacional recibió una negativa de pago por parte del cliente, quien alegó que el material recibido no cumplía con la calidad estipulada, por lo tanto no pagaría hasta recibir la visita del ejecutivo de ventas. También, el consultor de ventas se enteró de que el cliente tuvo que comprar un producto de la competencia para no perjudicar sus procesos de producción. Gracias a que se recabó esta información, la empresa comenzó a verificar la calidad del producto, y en el momento en que, en opinión del cliente, éste no cumplía con las especificaciones, se le reponía en material. De esta manera no se perdía la venta y el cliente sentía que se le daba un trato especial.  

Quejas. La recepción de inconformidades de los clientes nos permite obtener información valiosa para atenderlos de manera especial. Todavía existen varias empresas que no le dan la importancia a la resolución ni a la utilidad que pueden tener para prevenir problemas futuros.  

*Una empresa que vende tinacos – alertada por la sugerencia de otorgar especial importancia a las quejas – recibió una muy seria de un cliente que decía que sus pedidos nunca llegaban a tiempo y que por esa razón no podía vender más. Al investigar a fondo, resultó que varios clientes de la zona tenían ese problema. Cuando se resolvió y los pedidos se surtieron con mayor agilidad, las ventas se duplicaron.  

Visitas: Los ejecutivos de ventas que mantienen contacto con el público deben visitar a su cliente con regularidad. Por lo general el único que visita al cliente es el consultor de ventas, cuando esta oportunidad de retroalimentación la deben aprovechar otras áreas de la empresa. El almacén, el departamento de pedidos o el de crédito pueden plantear sugerencias para atender mejor al cliente.  

*Cuando se le recomendó un laboratorio farmacéutico que la gente de captura de pedidos realizara esas visitas surgió la siguiente situación: En la primera jornada un cliente solicitó que el personal de pedidos le enviara por fax a cada sucursal (especialmente a las más alejadas) una relación de los productos que no se había surtido en el pedido semanal por falta de existencia; de esta manera podría volver a solicitarlos en el pedido de la siguiente semana. Resultó que los pedidos de estas sucursales se recibían hasta 12 o 13 días después de su envío, y ello provocaba una carencia de productos hasta de cinco semanas.  

Gracias a que solicitó información, el propio cliente mejoró su calendario de pedidos y el laboratorio aumentó sus ventas.