El afán y el esnobismo de la publicidad - Conversando con Tarzan

“Yo preocupado, idioma herirse, gente hablar errores, personas escribir descuido, periodistas no preocuparse, palabras feas empobrecer idioma”

“El lenguaje reducido estrecha el pensamiento”: George Orwell

Tarzán, el legendario personaje de las tiras cómicas, fruto de la imaginación de Edgar Rice Burroughs, parece reencarnar en las expresiones verbales y escritas de estos tiempos, la mayoría difundidas por el efecto de la publicidad. Cuando se pensaba en esos recursos de los doblajes mexicanos para las producciones estadounidenses del cine, se creyó que alguna verosimilitud debía de albergar cierto tipo de traducción para evocar los diálogos de comanches y apaches, a fin de comunicarse con las tropas federales antes de “fumar la pipa de la paz”. Estas constituían las tramas de las películas del Oeste y, en otro escenario, las aventuras del Hombre de los Monos. Ésas formaban las maneras simpáticas de establecer similitudes en la lengua inglesa al verterse al español. Los espectadores de estas series de la televisión asociaban el precario léxico de los aborígenes con la condición de incivilidad que representaban. Por lo regular, se aplicaba el uso del infinitivo, sin considerar el tiempo verbal: “Yo llegar a pueblo pacífico, ustedes atacar aldea, éstas tierras ser nuestras; por eso, arrancar cabelleras…”.

Uno de los aspectos más curiosos de este fenómeno consiste en descubrir que si participaran en una de estas producciones quienes presumen de una civilidad a toda prueba, cumplirían con mucho acierto el papel de primitivos, pues el mecánico (casi instintivo) trato al idioma los capacita para ello. Entonces, con tan inconmensurables despropósitos, arrancan cabellera, cabello, lengua y, también, unas expresiones de asombro a los defensores del idioma. Y en estos ámbitos yacen algunos (por fortuna, poquitos) administradores, lustradores de zapatos, presentadores de televisión, damas del servicio doméstico (ellas ven y escuchan por la televisión), creativos, mercadotecnistas, expendedores de lotería, economistas, conductores de bus urbano (sí: también intermunicipal) y, claro, publicistas.

El proceso creativo de la publicidad establece, dentro de sus fases, la conducción persuasiva del mensaje. Con ello, la intención se respalda en un término acuñado por los mismos publicistas: posicionamiento. Y ello consiste en “ocupar un lugar en la mente del consumidor” (Beltrán y Cruces, 2001: 83), como si quedara algún espacio en ésta ante la saturación desmedida de tales cargas de información. Pero, a qué vienen esos preámbulos con dosis de teoría magistral. Dos enfoques permitirán descubrir el porqué de los afanes de cada lector, relacionados con el manejo del español. Uno: se ataca la verdad, y he aquí a su paladín. Dos: la cultura, soporte del desarrollo, está en cautiverio; y acá gime su doliente.