El afán y el esnobismo de la publicidad - "Déjame masticarlo"

La majestuosa dama de la verdad cede el lugar, y aparecerá con contundencia más adelante. Con ello demuestra, una vez más, que al final de cuentas se impone. Demos paso, por ahora, a la dama de la cultura.

El uso indiscriminado, errado, instintivo y genérico de la palabra representa el peligro de la cultura, entendida ésta como el cúmulo de manifestaciones tradicionales y propias de un grupo humano. Una comunidad, poco a poco, reduce la identidad donde soporta su desarrollo debido a la distorsión gradual de la lengua, porque en ella se manifiesta el pensamiento. Y los hombres piensan en conformidad con los términos emitidos por su boca o transcritos por su mano. “Toda deformación del lenguaje, toda adopción de extranjerismos y de modismos vulgares distorsiona la cultura… y modifica la personalidad de los pueblos” (Beltrán y Cruces, 19). ¡Oh, palabra, linterna de las ideas¡

La lucidez intelectual en estos tiempos se confunde con la manía de masticar cauchos azucarados. Todo aquel que en repetidos movimientos acerca y separa los maxilares con la ayuda del látex supone que su presencia le otorga una licencia para opinar sobre cualquier asunto, con tono de conferencista, omitiendo (esa es la distinción) alguna sílaba o cambiando, por ejemplo, la “s” por la “j”, cual encantadora ministra: “Éje projeso ejtá jiendo ejtudiado por el jecretario del dejpacho”. Claro: la impresión de sabiduría anonada; quien escucha tales maneras y observa el masticatorio estilo abre su boca. Y así la mantiene, porque le cuesta entender, pero se impresiona con esa excentricidad. Y cual loritos desplumados (de las propias decisiones) adoptan esos puntuales modelos. Convocan, sin saberlo, al esnobismo y a la cursilería, y los contratan de escoltas. Por supuesto, la publicidad marca esta prerrogativa.

Expresiones enteras y recursos gramaticales de otros idiomas se crían en nuestro medio bajo la potestad de displicentes padres. Las traducciones en algunas áreas del conocimiento (sobre todo del inglés) se plasman en español, muchas veces atendiendo más a la cercanía fonética que a la traslación semántica. Tal vez, ciertos hablantes consideran los términos de origen anglo como una característica de elegancia, de estrato exclusivo, de clase, pero sería de mala clase. La lucha entre liquid paper y corrector líquido, entonces, anunciaría la derrota de éste último. Break, frente a receso, descanso, interrupción, suspensión o pausa, triunfa, a pesar de las múltiples opciones en lengua española. Pero cómo evitar que las lágrimas inunden el próximo destino del mundo hispano cuando se escucha “Está frisando” (por hace frío), “voy de shopping” (por voy de compras), “lo caché” (por lo descubrí). Y, sobre ello, Fernando Lázaro Carreter, ex director de la Real Academia Española de la Lengua, pronostica el futuro y las circunstancias de cada esnob de turno: “Hablando y escribiendo como los extranjeros se constituyen los simios con documento de identidad” (Carreter, 1997: 307). Veamos algunas píldoras para el dolor de cabeza (aquí sí la preposición para se usa con toda la intención real):

-En un país donde la gente se ufana de haber presenciado cada uno de los agudos capítulos de Gavilanes apasionados (con esa distorsión adrede) y añora noviembre para disfrutar las transmisiones del Reinado en Cartagena, cómo exigir una aceptable aplicación de las palabras. Es decir, de su pensamiento. Entonces, aparecen esas coloridas aves microcefálicas para repetir la retahíla en la sección de farándula, con palabrerías de cajón: “¿Cómo vas?”, “¡Rico verte!”, “Te llamo, ¿bueno?”, “¡OK!”. Y ahora está el “pues nada”. Y qué decir del término “igual”. Ahí se comprueba la uniformidad del pensamiento: nada es “igual”; sin embargo, cuántas veces al día se usa la tal muletilla. Ojo: la palabra refleja el pensamiento; alguien con esos términos parece haberlo saturado.

Al examinar esos modos se descubre la caprichosa y arbitraria pobreza idiomática. Si a alguien le preguntan ¿cómo vas?, la coherencia indicaría responder: “Con cuidado, para no tropezar”, pues se indaga por una manera y no una condición. Si otra persona indica: “Te llamo, ¿bueno?”, se respondería: “Sí, es bueno que me llames”. Por supuesto: confunden el adjetivo bueno con el adverbio bien, errónea traducción del inglés.

-Ante las tragedias diarias de los colombianos, todavía aparecen algunos despistados anunciando políticas, medidas, campañas, y hasta proyectos… ¡agresivos!, dizque para defender la paz… ¡Vaya paradoja! Otra desastrosa traducción del inglés: aggressive equivale en español a incisivo, penetrante, persistente (El País, 1999: 175) (Carreter, 1997: 44). Al trasladar sólo la analogía fonética, se cambia el significado. En nuestra lengua agresivo indica ataque, violencia. Y pongamos las cartas sobre la tabla (del inglés table), como recordó el periodista y lingüista español Álex Grijelmo; según la agudeza mental de algunos traductores, utilizar la palabra mesa no resultaría “in”. Nuestros bomberos (no extrañaría) pasarían a ser hombres fuego (de fireman) (Grijelmo, 1997: 409).

-Y con doméstico, en español, aludimos a lo que es propio del hogar. ¿Por qué un vuelo nacional lo pasaron a vuelo doméstico (domestic fly)? Admito que algunos aviones han chocado contra casas y apartamentos, pero inclusive así continúa la exageración. Y las causas: ¿pésima traducción o desmedido lucro en la publicidad? En definitiva, los nuevos y equivocados extranjerismos se convierten en ventarrones que tuercen el paraguas, y todos nos mojamos.

-En el caso de auto, se refiere este prefijo a “propio” o “por uno mismo”, según lo aclara el Diccionario de la Real Academia. Automóvil, por tanto, significa literalmente que se mueve de esta manera, por sí mismo; autobiografía, escrito de la propia vida. Y así autosugestión, autonomía, etc. ¿Por qué, entonces, en muchos establecimientos comerciales se tradujo carwash como autolavado? ¿Cada quien llega y se lava (o baña) por sí mismo? ¿Escribir “Lavadero de carros” confundirá a los lectores? De nuevo: pésima traducción.

-En el idioma inglés la simplificación parece distinguir tal lengua. Así, se omiten preposiciones, artículos, se altera el orden de adjetivos con respecto al sustantivo, etc. Por ejemplo: “La Tara. Bar”, “El Cuncho. Café”, “El Calenta’o. Restaurante“, “La Utopía. Sala de Belleza”, se lee, con pequeñas diferencias, en algunos avisos fijados en muchos sectores de la ciudad. Ese orden escapa a la naturaleza del español. Lo correcto: “Bar La Tara”, “Café El Cuncho”, “Restaurante El Calenta’o” y “Sala de belleza La Utopía”. Pero es que no parece “chic”, diría un esnobista dedicado a la publicidad.

-Entender “Secador manos libres” no implica mayor esfuerzo, pero allí otra vez aparece el diálogo entre Tarzán y los comanches: “jabón fragancia fétida”, “galletas navidad”, “minuto celular”, “campero alta montaña”… ¿Tan difícil es ordenar la ideas? Así como algunos hablan creen que deben de escribir. Triste reconocerlo, pero así se quedan. Lo correcto y fácil: “Secador para manos libres”, “Jabón de fragancia fétida”, “Galletas para la Navidad”, “Valor del minuto por teléfono celular”, “Campero para alta montaña”.