Ahora, acudir a la sensatez facilita interpretar algunos mensajes de la publicidad. ¿En verdad un consumidor medio creería en la generosidad de un vendedor cuando ofrece tres productos por el precio de dos? Un empresario faltaría a su esencia si fabrica, explota, diseña, etc., cualquier elemento para obsequiarlo al primer desconocido. Los cálculos de las inversiones y las rentas en ese tipo de transacción ya las conoce el oferente; sin embargo, promover una ventaja para el consumidor aceleraría las ventas y, por supuesto, las ganancias. Pero cuánto hay de verdad en estos procedimientos; cómo se utiliza la palabra a fin de obtener algunos beneficios. “El mensaje publicitario se dirige a un público de masa, para el que es preciso calcular un nivel de inteligencia y cultura no superior al medio” (Majocchi y Attanasio, 1969: 99). Según esto, sí, estimado lector, usted y los suyos (familia y amigos) jamás han caído en tales estratagemas. No obstante, —esforcémonos en creerlo— existen todavía ingenuos.
“Compre el billete o la fracción de la lotería Por un poquito, y gánese 100 mil millones de pesos”. Anuncios como éste abundan en la radio, la prensa y la televisión. Y cuando un hombre optimista compra la tal lotería día tras día… ¡no gana nada! Sin embargo, eso, más o menos, se afirma en el comercial. Pero aumenta el número de personas atascadas —de nuevo, solicito el esfuerzo- por comer entero. El sentido común señala que, obvio, la posibilidad de obtener tanta cantidad de dinero es de una en 100 mil millones; y debe sobreentenderse. Pero no. “El verdadero profesional de la publicidad evita engañar a su cliente con falsas promesas” (Beltrán y Cruces, 17).
El papel fundamental de la publicidad en la economía, en el desarrollo comercial y en el orden social evidencia su utilidad; y todo esto, inmerso en el respeto por el consumidor, sin faltarle a éste en la libertad que le asiste para elegir, sin imposiciones de ninguna clase. Así, la información en esta materia apuntará a la verdad, “sin adornos o añadidos que maticen exagerada o equívocamente el mensaje” (Beltrán y Cruces, 29).
La sutileza en el manejo de las palabras esconde muy a menudo intenciones que empujan la verdad desde el piso más alto de un rascacielos. Por fortuna, ella es inmortal. Al decir “la cerveza”, el uso del artículo “la” excluye los productos similares; señala que ésta es la única cerveza. O “esto sí que es chocolate” deja de lado todos los demás chocolates (Majocchi, 100); es más: los extingue. ¿En el mundo sólo hay una cerveza, un chocolate?
“Lo mejor”, otro cliché publicitario, vacío. ¿“Mejor” con respecto a qué o “mejor” en qué? El truco es la vaguedad. Por eso, la precisión es hijita de la verdad. En el caso de “Véase como un millonario”, el como significa a manera de, pero no significa millonario. Y sigamos con el esfuerzo.
En los tiempos de presupuesto reducido y gastos aumentados, la palabra “gratis” aparece como el redentor de las economías hogareñas. Los supermercados, las degustaciones, las ofertas, las gangas, las promociones, las rebajas… gestan tal vocablo, lo amamantan, lo crían (¿o lo malcrían?) y lo dejan deambular por centros comerciales, pancartas y avisos para que haga de las suyas; como niño travieso, embauca con su sonrisa, con sus manitas tiernas y devora todo aquello que debería procurar, contradiciendo los anuncios paternos.
“El evento es para el público en general y es completamente gratis”: El Tiempo, Medellín, (04-09-08).
Gratis es uno de esos adjetivos de sí o no. Una cosa no puede ser parcialmente gratis porque entonces no lo sería, pues en la definición del adjetivo (que también es adverbio) está la negación de cualquier pago, por pequeño que sea. (El Espectador, 12 de septiembre de 2004).
