El mercado estetizado ha procedido a superar las distancias entre público y arte masivo. No permite el distanciamiento crítico ni las rupturas originales; no está en su lógica imponer barreras entre el público consumidor y sus productos ofertados. El “gran arte” moderno se encuentra así en una situación nueva: se ha convertido en sucedáneo de lo económico global. De esta identificación entre la multiplicidad de los gustos con los productos consumibles nace el entusiasmo estético.
La superación de la distancia entre el sujeto y el objeto presentado desemboca en lo sublime estetizado, donde la conciencia de pertenencia y de identidad con los productos en oferta logran convertir al Ser en “querer hacer” un Ser de éxito. Los poderosos y famosos se muestran como algo supremo e ideal, con los cuales el sujeto receptor debe identificarse. Deseo posible en tanto virtualidad iconosférica, caso perdido en tanto realidad concreta. Lo inefable de los famosos procesa un gusto lleno de entusiasmo sublime, fuerza y voluntad para superar la pequeñez cotidiana a través de la monumentalidad del hombre de éxito. Pero para tal fin, debe obedecer al establecimiento, consagrarse a sus leyes, rendirle pleitesía a sus exigencias. En últimas, convertirse en colaborador y conciliador con el sistema de reglamentaciones, de lo contrario este Tántalo posmoderno fracasaría como ciudadano consumidor. Su individualidad autónoma se pierde en el entusiasmo estético que lo homogeniza. La gran masa lo desaparece como sujeto y, aunque él sienta que está ejerciendo su libertad, en realidad existe un aplastamiento de la subjetividad crítica por parte de la euforia entusiasta por un gusto globalitario.
El entusiasmo estético se beneficia de la multitud de deseos que aspiran a alcanzar la gran totalidad del éxito y la fama. Allí las estrategias publicitarias transforman al hombre moderno, que se consideraba amo del universo, en un Yo intimista que se cree dueño de sí mismo. Esto es lo sublime del mercado estetizado. Máscaras y simulación; realidades capitalistas ensoñadas pero no alcanzadas; disparos de una imaginación entusiasmada por posar en la pasarela del mundo-vitrina la apariencia de ser y gozar por un momento lo inefable logrado por pocos pero consumido por todos. He aquí la iconografía del gusto por el entusiasmo de lo masivo. Como espectadores proyectamos el deseo de realizarnos en ricos y famosos, vivir en aquellos ambientes light, procurar alcanzar la felicidad en una proyección más interesante que la cotidianidad en la que vivimos. Proyección de un deseo posindustrial: ser tele-turista, tele-top models; todos pueden emprender su viaje virtual. El éxtasis y la euforia en línea por consumir con eficacia los productos ofertados, lleva a los ciudadanos a una permanente pulsión casi esquizofrénica que alimenta su individualización, excluyendo al otro como sujeto activo. El gusto por el entusiasmo no sólo des-realiza al yo sino a la otredad; ésta se convierte, o bien en medio, o bien en obstáculo para el logro de un fin aterrador: la felicidad simulada en la llenura y la indigestión mediática. Éxtasis, fascinación, entusiasmo colectivo que destierra y margina a los sujetos que no marchen hacia una misma dirección. El Otro es desconectado por ser un extraño extraviado, un “inauténtico” que no cumple con las lógicas totalitarias del mercado. Se procede a formular una ilusión de libertad individualista que en realidad es un confinamiento de la libertad ética personal. El juicio de gusto queda encarcelado en los estallidos de una sociedad de sordos entre sí. A toda sensibilidad se le impone el reto de aparentar ser diferente y de asimilar una identificación con el ilusionismo global del capitalismo y con una aparente libertad para escoger entre la gran variedad y cantidad de productos materiales y simbólicos. Diferencia como fetiche, identidad como orden e imposición.
El gusto por el entusiasmo estético masivo, carga también por antonomasia la categoría de necesidad. Para éste es necesario que el sujeto individualista -diferente aparente- proclame su superioridad al fusionar sus deseos con la grandiosidad del Ideal de la globalización económica y de la mundialización cultural, produciéndose el espejismo de trascendencia en la inmediatez, en lo fugaz e instantáneo. Teleología de lo efímero. La necesidad, como categoría que tanto preocupó a los historicismos, en este caso, al imponerse y realizarse, logra un simulacro de libertad en la masificación. Soledad masificada, libertad atada a las necesidades del establecimiento . El gusto ilustrado del sujeto autónomo, fruto del arte monumental y de la época de los grandes sistemas filosóficos, es diferente en la época del arte ornamental y de los grandes sistemas del hipermercado. En últimas, la posindustrialización no ha perdido el sentimiento de lo sublime tanto estético como histórico. Lo ha mutado. Se ha producido un cambio del objeto por el cual nos sentimos pequeños y a la vez grandes, y este objeto ya no es la naturaleza ni la historia, es el régimen totalitario del consumo, el nuevo macro-proyecto y metarrelato actual.
De esa misma manera, el gusto por lo interesante y lo pintoresco, que llamaba al disfrute de la naturaleza y de las “fisiologías” de la ciudad - tales son los casos del héroe romántico, del Fläneur y del bohemio-; y el gusto por lo sublime, que llamaba a superar las adversidades de la naturaleza y de la historia para lograr el placer de una pena hasta llegar al deleite humano, se han convertido, por la posindustrialización, en el disfrute de los sistemas de símbolos del mercado. Lo histórico- como emancipación- no interesa a nadie, ni la ciudad es un lugar de contemplación con sus milagros y maravillas.
La naturaleza, transformada por el capitalismo en realidad y materia prima; y la historia, mutada por la posmodernidad en museo y colección, caen derrotadas como teleologías del gusto estético y poético, pues están bajo regímenes más ingrávidos y leves, dominados por una virtualización de las acciones civiles y ciudadanas a través de la presencia masiva -y muchas veces agresiva- de la iconoadicción tecnocultural. Ya se nos hace casi imposible proceder a disfrutar de los silencios en la sociedad del bullicio y del aplauso estruendoso; ya es un don alimentar nuestras capacidades de mirar y escuchar en medio de la cultura -clip, en la sociedad de los video-juegos. ¿Qué otra mirada, qué otra manera de escuchar se ha constituido en fundamento de nuestro gusto desterritorializado y global? Gusto en red y aceleración. La mirada se constituye en un ver, lo que quiere decir, se aisla en su ensimismamiento, se le priva de interpretar y construir ilusiones estéticas de lo invisible visionado., lo expresable de lo inexpresable, de ir más allá del objeto totalitario presente-presentado. La mirada está discapacitada y necesita de prótesis para disparar un imaginario que no sólo penetre en lo real, sino que lo subvierta e inquiete. El gusto por lo ágil favorece al surgimiento de otro tipo de memoria, no la “memoria histórica”, tan explotada por los radicalismos políticos, sino una “memoria instantánea” que privilegia el ahora-presente y que es heterodoxa, simultánea, múltiple, dispersa, contrario a la memoria grávida, histórica y crítica -analítica de la modernidad. El gusto por una memoria global instantánea, inmediata, ubicua, está despreocupado ante los compromisos con el futuro y con el macroprogreso histórico, pero se preocupa por integrarse a la euforia masiva de las ofertas tecno-culturales y concibe a la historia, a la naturaleza y lo urbano como objetos museoficados que están allí no para cambiar ni superar las condiciones que cargan. El resultado son sensibilidades alfabetizadas en el kitsch y lo light del Top eufórico internacional.
