El mercadeo y los servicios de información - El mercadeo

Resumen

La introducción de las nuevas tecnologías de información y comunicación contribuye notablemente al desarrollo vertiginoso de la calidad de los denominados servicios de información. Sin embargo, al momento de considerar la información como un servicio, es necesario eliminar la concepción clásica de las "cuatro P" del mercadeo de los productos manufacturados: producto, precio, promoción y plaza. Los servicios, por su naturaleza misma, necesitan de un tratamiento diferente al aplicado a los productos tradicionales; más aún, si trata de servicios de información, donde se involucran disímiles variables, relacionadas con sus usuarios y empleados. La información, como cualquier otro recurso, debe gerenciarse mediante las leyes y reglas del mercadeo aplicables a ellos, porque, entre otras razones, la calidad de los servicios de información es dinámica. La introducción de las técnicas del mercadeo posibilitan el establecimiento de servicios de información, donde la satisfacción del cliente es el pilar fundamental de su entrega.


Clasificación: Artículo docente
Descriptores (DeCS) COMERCIO/legislacion y jurisprudencia; COMUNICACIÓN; SERVICIOS DE INFORMACION; SATISFACCION DE LOS CONSUMIDORES; GERENCIA DE LA INFORMACION
Descriptores (DeCI): TECNOLOGIA DE LA INFORMACION; TECNOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN; CALIDAD DE LOS SERVICIOS; SERVICIOS DE INFORMACION; COMERCIALIZACION/legislación y jurisprudencia; GERENCIA DE LA INFORMACION;SATISFACCION DEL USUARIO.

Abstract

The introduction of the new technologies of information and communication contributes notably at giddy development of the quality of the services of information. Nevertheless, al moment to consider the information as a service, is necessary to eliminate the classical conception of the "four P" of the marketing of the manufactured products: product, price, promotion and market place. The services, by their same nature, a processing different from his applied to the traditional products; more still, it deals with services of information, where unlike variables are involved, related to their users and employee. The information, as any another resource, should be managed by means of the laws and rules of the applicable marketing, because, among others reasons, the quality of the services of information is dynamic. The introduction of the techniques of the marketing facilitates the information services establishment, where the satisfaction of the client is the fundamental pillar of its deliver.


Classification: Learning article
Subject headings (DeCS) COMMERCE/legislation and jurisprudence; COMMUNICATION; INFORMATION SERVICES; CONSUMER SATISFACTION; INFORMATION MANAGEMENT
Subject headings (DeCI): INFORMATION TECHNOLOGY; COMMUNICATION TECHNOLOGY; SERVICES QUALITY; INFORMATION SERVICES; MARKETING/legislation and jurisprudence; INFORMATION MANAGEMENT; USER SATISFACTION
:

Las organizaciones modernas se enfrentan, cada día más, a nuevos escenarios de actuación. Para aprovechar las nacientes vías de negocio, que sugieren las tecnologías emergentes, se requiere de nuevos actores y perfiles de trabajo. Las empresas se encuentran ante un mundo en constante evolución. Esta realidad obliga a incorporar constantemente nuevos elementos con el objetivo de readaptar los procesos y responder a las cambiantes necesidades.

La gestión de las tecnologías de la información y la comunicación, así como su integración con la estrategia de la empresa es, sin dudas, uno de los grandes retos del presente y el futuro.

Las instituciones confían, cada vez más, en la información para alcanzar la competitividad y el éxito. Los servicios de información de alta calidad son claves para triunfar en el ámbito comercial. Por ello, las empresas deben desarrollar mecanismos de información sobre sus productos y servicios como vía para mejorar la forma de interactuar con sus clientes. La adaptación constante a las nuevas tecnologías favorece la obtención de nuevos valores, imprescindibles para enfrentar, por ejemplo, el creciente grado de exigencia de los mercados.

Las grandes empresas multinacionales no son las únicas que se encuentran ante un nuevo sistema económico y social, la constante transformación de los mercados es un fenómeno latente en cada rincón del planeta, orientado a una globalización que tiende a quebrar los límites económicos e incluso geográficos. Los productores de bienes y servicios de información, entonces, deben estar conscientes de la imperiosa necesidad de satisfacer las necesidades de los mercados y de los consumidores finales, línea de arrancada y de meta de las empresas.

En el contexto de los servicios de información empresariales es imprescindible conocer las necesidades del consumidor, cada vez más complejas y especializadas, así como encontrar una estrategia adecuada para su atención. El servicio al cliente, adecuado a la estrategia de la organización, es la base del desarrollo del mercadeo.

Los servicios de información deben desarrollarse y diseñarse sobre la base de una visión de mercado, que es el resultado de la interacción y la comunicación con el cliente. La creación de servicios de información, con estrategias dinámicas, es un factor decisivo para elevar la competitividad de la empresa en el ámbito internacional.

El presente trabajo trata, entre otros aspectos, sobre la importancia del consumidor, las características de los servicios de información, así como sobre la relevancia de la aplicación del mercadeo a los servicios de información.1

Antes de continuar la exposición, es oportuno precisar que las organizaciones de servicios son aquellas cuya meta principal no es la fabricación de productos tangibles que los compradores poseerán permanentemente, el servicio es el objeto del mercadeo, es decir, el servicio es el núcleo central de su oferta al mercado.

1. Conceptos y definiciones
1.1- Qué son los servicios?

• "Los servicios son aquellas actividades identificables, intangibles, objetos principales de una operación que se concibe para satisfacer las necesidades de los consumidores". 2
  
• "Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, es esencialmente intangible y no produce como resultado ninguna propiedad, su propiedad puede o no vincularse a un producto físico".3
  
• "Es toda actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no culmina con la propiedad de algo".4
  
• "Es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, con la finalidad de que éste quede satisfecho con dicha actividad".5
• El servicio implica actividades orientadas a una tarea, que no es la venta proactiva, incluye interacciones con los clientes: en persona, por medio de las telecomunicaciones o del correo. Se deben diseñar y prestar atención a dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional.6
  

Si se analizan estas definiciones, puede observarse que la mayoría de los autores refieren, en su conceptualización, el término "actividades". Ahora bien, los servicios de información son una gama de actividades que permiten agregar información a la información, para que el usuario la transforme en conocimiento, y así satisfacer sus necesidades.

Desde el punto de vista del mercadeo, tanto los bienes como los servicios, ofrecen beneficios y satisfacción.

1.2- Qué es el mercadeo?

• Es un sistema total de actividades de negocios que posibilita planear, establecer precios, así como promocionar y distribuir los productos que satisfacen las necesidades de los mercados objetivos para lograr las metas de las organizaciones.4
  
• Proceso, tanto de planificación como de aplicación de la concepción de la comunicación y de la distribución, así como de establecimiento de precios, de ideas, productos y servicios, para realizar intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.7
  
• "Es un sistema de actividades mercantiles, dirigido a planear, precisar precios, así como a promover y distribuir, tanto productos como servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales".6
  
• "Proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil a partir de la creación, promoción, intercambio y distribución física de diversas mercancías y servicios".3
  
• Es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficios, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio.6
  
• "Disponer el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo.8
  

De las definiciones anteriores, puede inferirse que el mercadeo se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que se desea como organización.

2- Mercadeo de los servicios de información

El mercadeo de los servicios de información se sustenta en tres pilares:9

• El mercado objetivo
• El posicionamiento
• La mezcla de mercadeo, compuesta por el servicio, la calidad, la tecnología, el personal, los costos y las comunicaciones.

2.1- Relación del mercadeo con los servicios de información


La relación de mercadeo con los servicios de información transcurrió por tres etapas:


I- Oposición entre el mercadeo y el sector de los servicios de información.

Las técnicas del mercadeo se desarrollaron en el área de los tangibles. Por esta razón, se pensó que no serían efectivas en el sector de los servicios de información. En esta etapa, el centro de la atención se ubicó en la oferta, en detrimento de la demanda. La creación de un producto es realmente diferente a la prestación de un servicio. El usuario de los servicios tiene motivaciones y necesidades diferentes. Un producto y un servicio presentan una diferencia insalvable: la tangibilidad.


Las unidades de información, en muchas ocasiones, no se consideraban ellas mismas como productoras de servicios sino como empresas que no tenían relación con la transformación, más bien hablada, de la prestación de los servicios.

II- Introducción del mercadeo en el sector de los servicios de información.


Este proceso se produjo cuando las unidades de información pasaron de la concepción de venta al enfoque de mercadeo, entonces puede afirmarse que lo más importante no es el producto sino el mercado, el consumidor, el cliente.


Ahora bien, para un cliente es muy difícil separar el producto del servicio. Por ejemplo, cuando se vende una revista médica, se vende el papel impreso o la información o cuando se compra un libro, se compra el libro o el servicio que presta.. En general, todo producto tangible implica la prestación de un servicio. Incluso, cuando se aplica la automatización, y no hay diferencias aparentes entre una máquina que vende gasolina, coca cola, comida, revistas, etcétera.10


El éxito de un producto tangible en el mercado no depende muchas veces de su idoneidad , sino de la estructura de servicio que se crea a su alrededor y que a los ojos del cliente forman parte integral de dicho producto.


Las técnicas de mercadeo, entonces, son aplicables, tanto al sector industrial como al de los servicios de información.y ocurrió que:

• Cada servicio comenzó a llamarse producto.
  
• Las actividades organizadas con los clientes se llamaron promoción de ventas.
  
• Se adoptaron las mismas técnicas de venta.

III- Diferenciación en el enfoque del mercadeo para tangibles e intangibles.
Es la etapa actual, presupone diferenciar la aplicación del mercadeo en los servicios aunque parte lógicamente de la experiencia en la aplicación del mercadeo en la esfera de los tangibles. Este nuevo enfoque del mercadeo no sólo tiene diferencias conceptuales sino de procedimientos a la hora de enfocar el mercado, debido a las características específicas del sector de los servicios.

3- Características de los servicios de información 11

3.1- Intangibilidad

Los servicios de información, como otros tantos, son esencialmente intangibles, es decir, no pueden verse, degustarse, oírse u olerse antes de adquirirse. Esto genera en el cliente un nivel superior de riesgo, pues este puede percibirse en varias direcciones:

• Riesgo funcional: el servicio producirá los niveles de satisfacción que espera el cliente.
  
• Riesgo económico: está realmente justificada la adquisición desde el punto de vista económico. Se encuentra profundamente relacionado con la percepción de la relación precio-calidad.
  
• Riesgo social, moral: el servicio al cual se accede es aprobado por los grupos de referencias, familiares y amigos del consumidor. Este riesgo se relaciona con el concepto de imagen del producto o servicio.
  
• Riesgo físico: Se vincula con la seguridad para la salud y la vida.
  

Debido a los riesgos mencionados, el servicio representa una decisión de compra más difícil, en ellos, tiene un lugar importante la confiabilidad en la marca o empresas que intervienen en su prestación.

Toda evaluación de un servicio es totalmente subjetiva. Es importante buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas. Un cliente puede recibir algo tangible para representar el servicio, pero al final la compra del servicio es algo intangible. De ello se deduce que la intangibilidad es la característica que distingue los productos de los servicios.

Los proveedores de servicios de información, por ejemplo, pueden mejorar la confianza del cliente:

1. Aumentando la tangibilidad del servicio.
   
2. Enfatizando el beneficio del servicio en el lugar de describir sólo sus características.
   
3. Empleando marcas comerciales que elevan el prestigio.
   
4. Utilizando personajes célebres, líderes de opinión que generen confiabilidad en el servicio.

3.2- Producción del servicio de información y consumo simultáneo


Los productos tangibles transcurren por cuatro etapas desde su concepción hasta su consumo:

1. Diseño
   
2. Elaboración
   
3. Comercialización
   
4. Consumo.
   

Independientemente, en los servicios se fusiona la producción y el consumo.
La etapa de diseño en ambos es similar. La comercialización de los servicios se refiere esencialmente a la venta del concepto de servicio, no del producto que se ubica detrás del servicio ni de su soporte. Las etapas de elaboración y de consumo del servicio se confunden en un solo acto.


En muchos casos el servicio se inicia después de realizada la venta e incluso después de pagado.


Por todo esto, puede concluirse que los servicios de información, como otros servicios, no pueden separarse de las personas, del vendedor y del cliente, porque la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, sea éste, parcial o total.

3.3- Ausencia de intermediarios

En la mayoría de los casos, un servicio se ofrece mediante un canal directo de distribución, la responsabilidad no se comparte con los intermediarios como ocurre con los productos tangibles y aunque ello ocurra, la máxima responsabilidad siempre recae sobre la empresa, porque el cliente no se desvincula nunca del proveedor del servicio.

3.4- Alto nivel de fragmentación de los mercados

Muchas empresas distribuyen servicios de información. Por ello, es difícil definir la competencia real, cuota de participación, tendencias del mercado, etcétera.

3.5- Complejidad del servicio

Cada servicio es, sin dudas, un conjunto de subservicios que se integran armónicamente en el momento del consumo y cada uno de ellos representa un momento de la verdad que determina la satisfacción del cliente.

3.6- Inseparabilidad

El servicio no existe separado de sus proveedores. Por tanto, el proveedor del servicio necesita buscar la forma de trabajar con diferentes clientes simultáneamente y más rápido, sin que ello afecte su calidad y la satisfacción del cliente.

3.7- Variabilidad del servicio

Por depender el servicio de la persona que lo suministra, de la experiencia profesional del proveedor, de su estado de ánimo, de donde se suministra, etcétera, la firma de servicios tendrá que tomar dos determinaciones para el control de la calidad: Invertir en la selección y capacitación del personal en contacto con los clientes y trabajar de forma sistemática con el estado de opinión de los consumidores en función de su satisfacción. Se deberán detectar y corregir deficiencias, cuidar de la estandarización de la calidad y la diferenciación en función de la segmentación del mercado y la personalización del servicio.

3.8- Caducidad del servicio

Los servicios no pueden almacenarse. Por esta razón, muchos médicos cobran a sus pacientes y abogados a sus clientes por las citas a las que no asistieron, porque el valor del servicio existe en el momento en que el cliente debió presentarse.
Para contrarrestar esto hay que establecer un sistema de medidas como son: precios diferenciados, sistemas de reservación, control de la oferta y la demanda, entre otras.

3.9- Heterogeneidad

Con frecuencia es difícil lograr estandarizar la producción en los servicios debido a que cada "unidad" de prestación de un servicio puede ser diferente de otras. Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción de acuerdo con su calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la adquisición.

3.10- Propiedad

La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una de productos. Un cliente sólo puede acceder a un servicio determinado. El pago se realiza por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.

4. - Tendencias de los servicios de información

En la esfera de los servicios de información, se generan dos grandes tendencias contrapuestas: una, la personalización de los servicios y otra, la masificación.

Para fabricar un producto tangible, es necesario un conjunto de elementos: mano de obra, máquinas materias primas, el producto resulta de la interacción de estos tres elementos y sus relaciones se definen hasta el último detalle. Una vez fabricado, se coloca a disposición de los especialistas y del cliente final. Para crear productos tangibles, se conoce de antemano cuál será el resultado final, así se trata de producir lo que el cliente necesita, a bajos costos y sin dejar nada al azar.
En la esfera de los servicios se necesita también mano de obra, elementos materiales o soporte físico y, por último, un beneficiario o cliente.12

Pero, a diferencia de la producción de tangibles, la producción de servicios se basa en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema de servucción, es a la vez productor y consumidor. Esto, en materia de mercadeo, se considera de gran importancia y las especificidades para el mercadeo de los servicios se basan fundamentalmente en ello.

4.1- Servucción

Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos, así como de la relación cliente- empresa, necesaria para la prestación de un servicio de información cuyas características comerciales y niveles de calidad se han determinado previamente.13

4.1.1- Elementos que integran el sistema de servucción

• Cliente
  
• Soporte físico
  
• Personal de contacto
  
• Calidad de servicios
  
• Oferta de servicios y los demás clientes.