=== El cliente ===
Sin cliente no hay servucción, solo existirían potencialidades de servicios, capacidades disponibles.
Diseñar la servucción no es más que estructurar la capacidad de producción de un servicio. Para ello, hay que partir de dos premisas:
~1) Cada servicio que oferta la institución debe tener su propia servucción.
~1) Cada segmento de mercado necesita su diseño específico de servucción
La motivación fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una necesidad. Por tanto es imprescindible identificar estas necesidades, ellas pueden ser:
~- Fisiológicas
~- Sociales
~- De seguridad
~- De estima
~- De realización
Para analizar la conducta del cliente en la servucción, es necesario definir bien a que tipo de servicio se enfrenta el cliente porque éstos pueden ser:
~- Corrientes: que no requieren de esfuerzo para su comprensión.
~- Especiales: con características únicas donde no se realizan comparaciones.
~- De reflexión: donde el cliente decide pensando en determinadas variables, como la relación precio- calidad.
~- No buscados: donde no existe una marcada predeterminación a su consumo.
Sobre la decisión de compra de un servicio influyen diferentes factores:
~- Económicos: Renta, riqueza, tipo de interés, créditos, etc.
~- Personales: Motivación, percepción, creencias, personalidad, etc.
~- Sociales: Influencia familiar, grupo de referencia, clase social, estilo de vida cultura, etc.
El proceso de decisión de compras se divide en cinco etapas:
~1) Reconocimiento del problema.
~1) Búsqueda de información.
~1) Evaluación de opciones.
~1) Decisión de compra.
~1) Comportamiento posterior a la compra.
Si la cantidad de riesgos que percibe el cliente del servicio es mayor, se procesa mas información y el proceso de evaluación tiende a ser más lento y cuidadoso; se recurre entonces, a menudo, al precio, a la apariencia de la empresa, del personal, etcétera.
Los clientes del sector de los servicios, debido a las características de estos últimos, son menos propensos a cambiar de marca u proveedor que los consumidores de productos tangibles.
El cliente participa cada vez más en la producción del servicio.
El comportamiento del cliente también depende de su cultura; de ahí que existan clientes más solidarios y agresivos.
Para realizar una buena servucción es necesario definir la posición de los clientes con respecto a la institución en cuanto a:
~- Dominación
Un cliente puede ser:
Dominante: aquel que ha pagado un alto precio por el servicio y espera una atención esmerada para satisfacer los más mínimos requerimientos de sus necesidades.
Dominado: aquel que necesita un servicio de información de urgencia o un servicio que no tiene competidores.
~- Participación
~- En cuanto a la participación, un cliente puede ser activo o pasivo.
=== El personal de contacto ===
Una de las características más importantes de los servicios de información y de los servicios en general es la actividad del personal de contacto en la generación del servicio. Mientras en los tangibles puede ser mas bien operacional y sustituido por las máquinas, en los servicios el personal de contacto es fundamental.
El personal de contacto debe conocer a plenitud el servicio, conocer el procedimiento, la tecnología, a la vez de creativo y paciente.
El personal de contacto debe estar en relación con el puesto que ocupa, las características del servicio que brinda y el cliente que atiende.
Entre los elementos de tangibilidad del servicio que permiten reducir los riesgos de los clientes, está el personal de contacto. Este se convierte en un recurso valioso para el éxito del negocio, es el rostro de la empresa, su representante inmediato ante el cliente. Ello puede traer como consecuencia que sobreestime su poder, por tanto la empresa debe controlar su conducta sin limitar su creatividad. El papel del personal de contacto se refuerza con la empatía o antipatía que logre con los clientes.
=== Funciones del personal de contacto ===
~- Servir al cliente y actuar como representante suyo ante la empresa.
~- Defender los intereses de la empresa que representa ante el cliente, que significa defender los intereses monetarios, el respeto a las normas, el cuidado del patrimonio de la institución, el desvelo por la calidad del servicio.
~- Vender el servicio.
~- Aconsejar a los consumidores.
El personal del contacto debe atender:
~- Lo visible
~- Lo gestual
~- Lo verbal
~- Lo operacional
La institución debe definir el estilo de su personal de contacto. Para ello, realizar una cuidadosa selección y capacitación, debe desarrollar su sentido de pertenencia y estimular su tarea mediante la remuneración y estímulos espirituales.
=== El soporte físico ===
La calidad del servicio depende en gran medida del soporte físico.
El soporte físico se estructura en torno:
~- A la localización espacial y el punto de prestación.
~- Al valor de la arquitectura.
~- Al valor de los equipos.
~- Al valor de los productos a utilizar por los clientes.
~- Al ambiente
En la interrelación que surge cuando diferentes clientes compran el servicio, pueden presentarse varias situaciones:
~1) Clientes que requieren un servicio exclusivo.
~1) Clientes que dificultan el servicio a otros clientes.
~1) Clientes que prefieren el servicio simultáneo con otros clientes.
La relación entre los clientes puede facilitar u obstaculizar el proceso de servucción. Es responsabilidad del personal de contacto resolver cualquier contingencia que se presente, pero también es importante un diseño del servicio que permita contar con la funcionalidad, el ambiente, la logística, etc , que facilite la interrelación entre los clientes en cualquiera de las opciones que cada segmento prefiera.
Calidad del servicio14
En la calidad del servicio es posible distinguir varios atributos:
~1) Fiabilidad
~1) Rapidez/agilidad
~1) Responsabilidad
~1) Competencia
~1) Cortesía
~1) Accesibilidad
~1) Comunicación
~1) Credibilidad
~1) Seguridad
~1) Compresión/conocimiento del cliente
La baja calidad de un servicio implica pérdidas en la clientela, además de generar:
~- Incrementos de los costos, al reducirse los beneficios por los errores cometidos.
~- Deterioro en el personal a causa de la desmotivación que producen las quejas de los clientes y el mal funcionamiento del servicio.
~- Disminución de los precios a cobrar por el servicio brindado, debido a su inferior calidad.
La oferta de servicios de Información15
Toda institución que ofrece servicios de información no debe contemplar un solo servicio para sus clientes sino varios, es decir, servicios diferentes pero interrelacionados unos con otros. De esta manera, se garantizará que el cliente obtenga una amplia información sobre cada servicio en especifico y, a su vez, satisfaga plenamente sus necesidades. Con ello se eleva la calidad del servicio en cuestión.
La oferta de servicios se divide en:
~- Servicios de base: Es el que busca el cliente, la razón principal por la que se dirige a la institución que ofrece el servicio. Un servicio de base debe satisfacer la necesidad principal del cliente, aunque la compra no siempre se decide por él, sino por sus valores agregados.
~- Servicios periféricos: No están dirigidos a satisfacer las necesidades básicas del cliente, pero pueden facilitar el acceso al servicio de base o añadirle valor. Como la oferta es más atractiva entonces, puede determinar que el cliente tome la decisión de comprar.
Existen:
~- Servicios periféricos obligatorios: Son necesarios y obligatorios para que el cliente pueda acceder al servicio principal o de base.
~- Servicios periféricos no obligatorios: Amplían la oferta, pero los clientes pueden o no utilizarlos. Pueden actuar como complementarios al servicio base, y añadirle valor. Estos servicios no constituyen la razón principal por la que el cliente se dirige a la empresa, por tanto pueden eliminarse sin que la institución deje de ofertar el servicio de base. Se emplean para satisfacer deseos adicionales de los clientes o para diferenciar el servicio del que prestan los competidores
~- Servicios de base derivados.: Son servicios periféricos, para recibirlos no es necesario ser usuario del servicio de base o emplearlos.
5- La estrategia de mercadeo de los servicios de información1
Si bien es cierto que cualquier estrategia de mercadeo es única, en alguna forma, porque es especifica para una organización determinada, es oportuno reconocer que existen algunas diferencias significativas en las estrategias aplicadas a los servicios de información. Algunos aspectos exclusivos de los servicios de información, que orientan la formulación su estrategia de mercadeo, son:
~- La naturaleza predominantemente intangible de un servicio de información, que puede dificultar la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
~- Que como el productor del servicio de información es inseparable del servicio propiamente dicho, éste puede ofrecer un servicio más personal al consumidor.
~- El carácter perecedero de los servicios de información que impide el almacenamiento del producto y que también puede agregar riesgo e incertidumbre al mercadeo del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de mercadeo son aquellos relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de mercadeo o mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de mercadeo son básicamente las mismas, tanto para bienes como para servicios. Donde se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de mercadeo.
