El otro necesario. Reflexiones sobre la alteridad en el discurso publicitario - Conclusiones

Creemos que estos textos de la publicidad humorísticas son un verdadero dispositivo pensante (sic Lotman) en cuya estructura late la lucha discursiva.

Una lectura solemne que hiciera abstracción de lo cómico revelaría una práctica ruin, objeto de sanción por parte de los códigos que sustentan las “culturas civilizadas”. Y es aquí donde el humor juega un rol decisivo en la interpretación, revistiendo de un comportamiento penalizado. Es el humor el que permite instalar el desorden, un desequilibrio momentáneo soportable, como el que se permite en carnaval. El gesto miserable de la exclusión. soportable sólo por tratarse de un gesto cómico.

El dogma de una ética universal basada en la consideración del otro como semejante se enfrenta con el gesto miserable de la segregación; pero ya se sabe que la lógica humorística, disfruta del saludable amparo de la no censura. Desde este punto de vista, estos textos cumplen la primera función a la que hacía referencia Lotman, pues finalmente, transmiten adecuadamente un significado.