El otro necesario. Reflexiones sobre la alteridad en el discurso publicitario - El privilegio de "pertenecer"

Como vemos, el discurso publicitario apela a paradigmas de fuerte vigencia en el mundo actual. Tales paradigmas no pueden ser localizados de manera precisa en ninguna región en particular, sino que pertenecen al mundo globalizado. De esta manera, la publicidad se constituye en uno de los discursos más “globalizantes” no sólo por su condición de aliado de los mercados - primer instrumento de globalización- sino porque su eficacia persuasiva refuerza los símbolos ubicuos de un estatus universal, basado en la posesión de bienes.

La industria publicitaria ha estimado que las variables de los estilos y niveles de vida son más importantes que la proximidad geográfica (...) y trata de formar vastas comunidades transnacionales de consumidores que tengan en común los mismos socioestilos, las mismas formas de consumo y de prácticas culturales. (Mattelard, 1998:102)

Son cada vez menos los avisos que ofrecen un contexto de referencia local. Las compañías multinacionales graban avisos que son difundidos en todo el mundo (algunos doblados al lenguaje vernáculo). Los bancos de imágenes proveen estereotipos - occidentales, blancos, flacos, altos- que circulan por todo el planeta; el estatuto del ciudadano ha sido desplazado por el estatuto del consumidor, los consumidores europeos se parecen a los consumidores americanos; y a ellos les está destinada esta imaginería que es indiferente a los pobres innecesarios vivan donde vivan. Creemos que esta calificación entre los que pueden adquirir y aquellos que no pueden, instala una lógica segregacionista, tan cruel como la de la raza o la de la religión en cuanto también sustenta formas radicales de exclusión del otro.

Esto nos lleva a plantear el tema del discurso publicitario y la relación con el otro en un campo de relaciones más amplio en el que inciden visiblemente las coordenadas políticoeconómicas del modelo neoliberal que se ha impuesto globalmente.

Según hemos visto, la publicidad reviste al producto (o servicio) de un valor indispensable que “nos salva” de quedar relegados a una minoría.

Se refuerzan de esta manera los estereotipos de una sociedad fundada sobre la base del consumo como medio de integración y aceptación. Se fortalece la aspiración del “tener” como proyecto de vida, acentuando las divisiones entre los compradores integrados y no compradores excluidos.

Una tercera reflexión -que en parte se desprende de la anterior - se relaciona con una evidencia constatable en las imágenes de los avisos que hemos analizado: quienes disfrutan de los bienes aparecen reunidos en grupos y son, en el aviso, la mayoría; como contraparte, solo una o dos personas representan la minoría segregada que se conforma sin la mercancía. Nos parece que estas imágenes son el reverso de una situación mundial en la que una pequeña minoría disfruta del bienestar económico mientras la mayor parte del planeta no satisface las necesidades más elementales.

Se plantea así una dinámica alienante ya que la sociedad de consumo se arraiga en nuestras conciencias como sinónimo de bienestar y desarrollo individual y social. Y esto es parte también de una maniobra de colonización ideológica extendida en todo el planeta. Colonización que tiene su correlato en la panacea universal que plantea el neoliberalismo que nos promete el desarrollo ilimitado, y la integración a los países ricos, si seguimos sus postulados.

Se nos hace creer que los principios del neoliberalismo traerán los beneficios para toda la humanidad. La libre competencia, la libertad de mercado, la flexibilización laboral, el achicamiento del estado, el déficit cero son algunos de los proyectos en los que nos embarcan con la promesa del desarrollo sostenible. El progreso de la sociedad se reduce al crecimiento monetario, a estados bien administrados (otra vez déficit cero) y nada se dice de la función de los estados como administradores de la educación, de la salud, de la justicia social que asegure un mínimo de bienestar para todos los individuos.

De tal modo, el discurso de la publicidad se erige como discurso modélico del neoliberalismo y es a la vez su más eficaz aliado en la propuesta de paraísos por la vía de la acumulación.

Publicidad y neoliberalismo muestran, en definitiva, una idéntica cosa: “qué bien se vive si se acumulan riquezas” o, más claramente, “qué bien viven los ricos”. Como las revistas dedicadas a los ricos y famosos, la publicidad exhibe un “otro mundo” (¿el primero?) en el cual la familia está segura porque vive en un barrio privado, donde las mujeres no son abandonadas porque usan costosos cosméticos, donde los hombres pueden ejercer el poder al volante de autos lujosos. Y de esto se desprende otra analogía: la promoción del consumo como clave para pasar al otro lado, al paraíso de los bienes.

Así como las poblaciones pobres son innecesarias al desarrollo de los países ricos, los que no consumen son innecesarios para el discurso publicitario. No les está destinado, no se les tiene en cuenta como receptores.