El otro necesario. Reflexiones sobre la alteridad en el discurso publicitario - Humor para la crisis

Ahora bien, ¿cuál es la función del humor en estas publicidades altamente discriminatorias? Hemos comprobado en trabajos anteriores cómo, sirve para enunciar aquellos discursos “vergonzosos”, aquello de lo una sociedad aún no habla, aunque sí practica.

En este caso, en principio podríamos sostener la hipótesis de que el humor se utiliza como estrategia devaluatoria de una situación “problemática”, permitiendo la emergencia de aquello que no tiene existencia en el lenguaje serio.

Las prácticas discriminatorias son condenadas por las declaraciones de los organismos internacionales, nacionales, gubernamentales y no gubernamentales, pero siguen existiendo entre nosotros. Se continúan marcando profundas diferencias entre ricos y pobres, negros y blancos, mujeres y hombres, gordos y flacos. Pero a través de lo cómico, el gesto condenado de excluir al otro se vuelve vano. El humor actuaría como una estrategia de encubrimiento que estaría relativizando la amenaza de la marginación que se cierne sobre los que no consumen.

Vale la pena examinar el potencial heurístico de estos avisos que tanta aceptación tienen, pues una cultura también se define por la aceptación o el rechazo de ciertos discursos, por el lugar que éstos ocupan en relación con el canon. El carácter hegemónico del discurso publicitario y su alianza con el discurso neoliberal que señalábamos más arriba lo sitúan en el centro del canon, desde cuya posición recurre a la utilización estratégica del humor para hacer visible lo vergonzoso sin apelar a políticas de disidencia.

En su ensayo “El texto en el texto”, Lotman (1996: 94) señala que en el sistema general de la cultura los textos cumplen al menos dos funciones básicas: la transmisión adecuada de los significados y la generación de nuevos sentidos. Con respecto a la primera agrega que no menos importante es su función de garantizar la memoria común de la colectividad, de convertir la colectividad, de muchedumbre desordenada, en ´Une personne morale´, según la expresión de Rousseau. En este sentido, el texto publicitario es un verdadero reservorio ideológico que concentra los lugares comunes de la doxa. Su condición cautiva de la aceptación del público, lo convierten en un texto en el que se cruzan los presupuestos tópicos y retóricos de la cultura en que circula.

La segunda función del texto, es la generación de nuevos sentidos. ... El rasgo distintivo básico del texto en esta segunda función es su carencia de homogeneidad interna. ... No se presenta ante nosotros como manifestación de un solo lenguaje: para su formación se necesitan como mínimo dos lenguajes. (1996:96 y sgte)

Nos preguntamos qué dos lenguajes están circulando por estos textos humorísticos y cuál es el sentido que emana de ese cruce.

Creemos que ese doble discurso se construye a través de una doble tópica: aquella sedimentada por el discurso publicitario serio a la que hemos hecho referencia en este trabajo y que plantea un orden calificado por la posesión de un producto. A través de él se plantean otras retóricas de aval mayoritario: es mejor estar incluido que excluido, se debe aspirar a lo mejor, al que se conforma con poco le corresponden los márgenes del sistema. Sin comicidad, el aviso exhibe una sanción despiadada y podría no sólo intimidar al consumidor sino revelar una conducta “antihumanitaria” de valoración materialista. Y es aquí donde el humor aparece cumpliendo su función; reviste al texto de jococidad, conjurando el temor de ver exhibida la vergüenza. Es como la cachetada del payaso; es agresión, pero provoca risa.