Es efectiva la publicidad en Internet? - ES EFECTIVA LA PUBLICIDAD EN INTERNET?

La publicidad en internet ha sido cuestionada por varios factores, que no atrae a los navegantes, que llega a muy pocas personas, que comparada con la publicidad en televisión es muy costosa, etc., pero qué hay de cierto en estas apreciaciones, será que anunciar en la web realmente no es atractivo, veamos.

Primero, debemos saber que el ratio con que se mide el costo de la publicidad en la red es conocido como CPM, que significa Costo Por Mil, es decir, las empresas anunciantes pagan una tarifa específica por cada mil apariciones o impresiones de su banner o anuncio publicitario (para una descripción más detallada lee el artículo E-business, el modelo de negocio basado en la publicidad).  Alrededor de este ratio se ha creado polémica ya que se afirma que es mucho más elevado que el de otros medios, por ejemplo, en The Morgan Stanley Internet Advertising Report publicaron "aunque los CPMs en la web varían bastante, en promedio, están a más altos niveles que en la mayoría de los otros medios". 

El mito

Respecto de esta afirmación se puede decir que es muy difícil, si no imposible, comparar objetivamente el CPM de un medio a otro sin tener en cuenta el nivel de segmentación que quiere alcanzar el anunciante.  El cuadro siguiente apareció en The Morgan Stanley Internet Advertising Report:

La conclusión rápida de cualquiera que observe el cuadro es que el CPM web es 66% más alto que el de la TV, pero siendo estos dos medios tan diferentes habrá que hacer otro análisis. 

Hay que recordar que la televisión es un medio que llega a grandes masas, aun los programas especializados lo hacen. Miremos el cuadro, el anuncio de 30 segundos en prime time alcanza un CPM de 12 dólares, pero, si la audiencia que el anunciante quiere alcanzar (target) es la de altos ingresos y buena educación, el CPM aumenta dramáticamente. Veamos el siguiente cuadro:

Ahora sí hagamos la comparación entre el CPM web y el CPM de un comercial de 30 segundos en prime time, teniendo en cuenta el target que se quiere 

anterior podemos apreciar que cuando el target se define más específicamente con los factores antes enunciados, el CPM en TV alcanza casi los 50 dólares, comparando este costo con el de un sitio como quote.com, el cual llega a una audiencia con un ingreso familiar promedio de U$110.000 y 70% de egresados universitarios y cuyo CPM es inferior a los U$50, podemos inferir que el CPM web es menos costoso que el CPM TV. Además de lo anterior, se debe notar que la segmentación se puede hacer mucho más específicamente en la web que en la televisión.  Esto permite a los anunciantes alcanzar mejores targets con desperdicios mínimos.

Más allá del CPM se encuentran factores que permiten concluir que los anuncios en internet son más efectivos que los de otros medios, estos factores son: El índice publicidad/edición y el hecho de que los navegantes de internet usan al medio en lugar de actuar pasivamente como receptores.

Para analizar el primer factor, el índice publicidad/edición, miremos la siguiente comparación:  el banner más usual tiene unas dimensiones de 468 x 60 píxeles, es decir 28.080 píxeles cuadrados y el tamaño de una página web corriente es de 800 x 600 píxeles, 480.000 píxeles cuadrados, lo cual quiere decir que una página web típica (con dos banners) contiene 11.7% de publicidad y 88.3% de contenido (edición).  Un programa de TV de 30 minutos tiene 10 minutos de publicidad y 20 de contenido, uno de una hora tiene 20 minutos de publicidad y 40 de contenido, lo cual significa que la proporción es 40% publicidad y 60% programación.  Una revista tiene, normalmente, una proporción de 50% páginas de publicidad y 50% páginas de contenido.  De acuerdo con estas cifras se puede concluir que la publicidad web es mucho menos molesta que la publicidad en TV o en revistas.

Miremos el otro factor, interacción Vs. pasividad.  De acuerdo con MRI, entidad que mide el nivel de atención que prestan los televidentes a los programas y a los comerciales, menos de dos terceras partes de la audiencia de los programas más vistos como Seinfeld, Mad about you y 60 segundos, reportan total atención a la programación y aquellos que ven los comerciales de TV presentan niveles de atención mucho menores, de acuerdo con The Roper Organization, sólo el 22% de la audiencia adulta mira los comerciales de TV.  Ahora fíjate en tu caso, cuando navegas ¿estás concentrado? ¿prestas bastante atención a lo que aparece en tu monitor?, creo que la respuesta a las dos preguntas es afirmativa, verdad.   Altos niveles de concentración y atención son requeridos para navegar en la internet y, que casualidad, también son requeridos para crear recordación de marca, penetrar mercados y tomar decisiones de compra.

La realidad

Ahora que has visto más detenidamente algunos de los factores que se pueden analizar en cuanto a los alcances de la publicidad en la web, ¿crees qué es efectivo anunciar en internet?