Humberto Matas y el diseño de Pymarket.com - Humberto Matas y el diseño de Pymarket.com (1)

En la línea de interesarnos en los diseños más centrados en el usuario, entrevistamos a Humberto Matas, de la consultora de usabilidad y marketing online Dnextep (Madrid), responsable del diseño de Pymarket.com, el marketplace creado por BtoB Factory, empresa del grupo BSCH.

Eduardo Manchón: Pymarket tiene un diseño centrado en el usuario y que salvo pequeños detalles sigue las recomendaciones de usabilidad más exigentes. ¿Por qué se ha escogido este camino?

Humberto Matas: PyMarket ya llevaba algo más de un año de funcionamiento cuando nos solicitó remodelar su site. Durante ese tiempo habían invertido en sistemas, en logística, habían organizado toda la empresa para que pudiera dar un buen servicio a sus clientes a través de internet, el paso siguiente era lógico; había que colocar al cliente en el centro de todo ese proceso y ver como era capaz de desenvolverse en él.


Esto nos llevó a realizar varios tipos de trabajos en el que el análisis heurístico del diseño anterior se convirtió en un elemento fundamental. Aunque no siempre es necesario analizar lo que se va a abandonar, en este caso nos sirvió para tener muy claros los errores que se habían cometido y poder corregirlos.

- Imagen de Pymarket.com (actualmente inexistente) -

Otro factor fundamental para intentar aplicar aquellas normas de usabilidad que resultaban pertinentes fue la “imitación”. Estudiamos todos los elementos que habían sido determinantes en aquellos sites que habían resuelto de una forma eficaz los problemas a los que nos enfrentábamos. Dejamos toda la creatividad al equipo de diseño e inventamos lo menos posible, nos ceñimos a las cosas que sabíamos que funcionarían.

La visión del equipo de PyMarket también fue muy importante. Por un lado conocían los problemas de sus usuarios y estaban dispuestos a solucionarlos y por otro asumieron que contrataban expertos para escucharles y toda las aportaciones que hicieron fueron para enriquecer nuestro trabajo. No hubo concesiones políticas en el interfaz porque se trataba de que el resultado fuera lo mejor posible para el usuario independientemente de a quien gustara internamente.

Eduardo Manchón: La inmensa mayoría, por no decir todos, de sitios webs de venta otorgan un lugar preferente a las promociones y ofertas en el centro de la página y las categorías de productos se sitúan en el menú de la izquierda. Sin embargo en Pymarket el espacio central se reserva para el buscador y el directorio de categorías de productos ofrecidos, las promociones quedan para la columna de la derecha, es decir, un lugar secundario, es algo así como renunciar a la compra impulsiva ¿Funciona mejor este diseño? ¿Crees que realmente existe realmente la compra impulsiva en Internet?

Humberto Matas: Aunque no fue una decisión fácil porque rompía con los esquemas con los que nuestro cliente había trabajado hasta ese momento, la tomamos porque entendimos que un formato de directorio era lo mas adecuado para una tienda con más de 13.000 referencias. El buscador no realizaba búsquedas muy ajustadas y no era posible modificar sus algoritmos, así que parecía lógico crear un sistema alternativo a la búsqueda que permitiera el acceso rápido a todos los productos. PyMarket posee un amplio catálogo de referencias porque las necesidades de sus clientes pueden ser muy diversas y aunque puede haber algunas categorías de productos con mayor éxito que otras, esto no puede penalizar la venta de productos de baja rotación pero con gran margen. El directorio es la solución mas flexible a estos problemas pues permite poner al alcance de un clic los productos mas vendidos y mostrar un camino lógico de acceso al resto de referencias cuyo comportamiento en ventas no conoces.

Respecto a la compra impulsiva lo primero que habría que hacer es definir que entendemos por este concepto. Yo no creo que ningún site, ni muchos canales comerciales tengan la capacidad de generar necesidades que el cliente no tiene. Se trata más bien de recordarle lo que necesita cuando lo necesita. En Internet es fundamental el timing de presentación de contenido: si te adelantas, produces ruido; si te retrasas, es posible que el usuario abandone. Si somos capaces de presentar un producto en el momento en que el cliente lo necesite, podemos llevarle a comprar algo que pudiera no haberse planteado.

La venta cruzada es un buen ejemplo de compra impulsiva: si me presentas una batería para un portátil mientras estoy buscando un ordenador, es posible que no lo vea. Sin embargo, una vez que he encontrado mi modelo y mi compra principal está satisfecha, estaré mucho más abierto a incluir una batería en mi carro. La teoría de que la compra impulsiva no existe porque se navega exclusivamente por objetivos, olvida que los objetivos se cumplen y es justo en ese momento cuando me encuentro en situación de plantearle un nuevo objetivo a mi cliente.

Relegar las promociones al lateral derecho tiene la ventaja de que no “existen” mientras el usuario no las necesita, es decir, tiene otros objetivos. Si al encontrar lo que buscaba quiere levantar la cabeza y prestar atención a otras cosas, pues ahí estarán esperando a ser clicadas.

- Imagen subhome de Pymarket con el teléfono muy visible -