La comercialización - Las cooperativas tradicionales

Por un lado están las cooperativas tradicionales, consolidadas, estables y que permanecen en el tiempo. Aquellas que no son noticia ya que pocos se detienen a ver que son cooperativas de trabajo.

Estas cooperativas son por ejemplo, la mayoría de las asociaciadas a IFICOTRA: La Cooperativa de Transporte La Calera, la Cooperativa Arguello de Enseñanza, La Cooperativa Guemes de seguridad, etc... Todas estas presentan una particularidad: Con excepción de la cooperativa Guemes, no presentan grandes dificultades en materia de comercialización ya que satisfacen una demanda pública en el caso del transporte o la cooperativa de agua de Calera (también de trabajo), o casi publica en el caso de las 3 cooperativas de enseñanza que forman parte de nuestra institución. Es decir, cubren una demanda existente con competencia débil y basada en la prestación de un servicio limitado a una zona geográfica. Estas cooperativas se formaron en su mayoría como empresas recuperadas, cedidas por sus dueños o privatizadas (en el caso de la cooperativa de agua de la Calera). Llevan todas mas de 20 años en el mercado y su principal preocupación en la prestación del servicio adecuada de manera de no perder clientes. En su mayoría estas cooperativas no cuentan con un área específicamente dedicada a la comercialización y su foco está puesto en el cumplimiento del servicio y en la satisfacción de los clientes consumidores. Las variables del plan de comercialización que más se elaboran o en las que más se presta atención son: la comunicación con el cliente (nivel de satisfacción), y la variable precio. El producto en si no presenta grandes variaciones o innovaciones y son pocos los servicios o productos complementarios al producto/servicio básico. Al tener “asegurados” sus clientes estas cooperativas a veces terminan conformándose con la manera en que se hacen las cosas y no buscan innovar con nuevos productos o servicios aprovechando la clientela existente.

Esta actitud pasiva con respecto a la comercialización en algunas ocasiones los ha puesto en aprietos. Hay una competencia que no siempre es tenida en cuenta por estas empresas. En el caso de las escuelas, el impacto se sintió al transferir el alumnado a las escuelas publicas ante la imposibilidad – durante la crisis – de pagar la matricula por más económica que fuera. En el caso del transporte “visualizar” la competencia tiene que ver con entender que no es competencia solo otra línea de colectivo, es competencia el auto familiar y entramos en competencia cuando la persona decide que es mejor trasladarse por cuenta propia que en colectivo, entramos en competencia cuando un grupo de vecinos decide compartir los gastos de viaje en auto o en remis. Entender esto es clave para estructurar acciones PROACTIVAS de fidelización de clientes y generación de nuevos. Estas cooperativas tienen como desafío: generar crecimiento a través de nuevos servicios o productos complementarios para los clientes actuales e incorporar una estrategia proactiva en materia de comercialización sobre todo cuando se requiere influir en el uso del servicio. (Por ejemplo: estimular el uso en determinado horario o etapa del año y desestimularlo en otro.)

Otra característica de estas cooperativas es que cuentan con un alto numero de asociados en muchos casos (promedio: Más de 30) por lo que la división de tareas y la planificación muchas veces se hace de manera centralizada. Es esencial en esos casos trabajar a través de la comunicación y la capacitación en la transferencia de las decisiones en esta materia. Todo asociado debe conocer la política comercial de su cooperativa, debe tener claro la estrategia competitiva de su empresa y debe ser capaz de transmitirla.