Nos proponemos a través de este artículo analizar la relación vinculante de la mezcla de mercados con la planeación estratégica y las ventajas competitivas a fin de que el lector identificado con estos temas tome en cuenta la relevancia y alcance de estos tópicos.
Definitivamente la gerencia general no puede ignorar la importancia de la interrelación de la mezcla de mercados con la planificación estratégica de la empresas y todo aquello que de ello se deriva para hacer un a su adecuado de las ventajas competitivas que cada variable de la mezcla de mercados genera.
De ahí, que los participante de la cátedra de mercados, profesionales en ejercicio, resalten que se considere, el que toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. Así como también es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, puesto que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores.
Definitivamente, la esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
Zulibeth García nos recuerda, de que Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".
La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna.
La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias.
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.
No hay que olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc.). El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y a donde queremos ir.
Este es, por lo tanto, el punto de partida. Se debe hacer la pregunta: Donde está la empresa en estos momentos?, a donde vamos? y a donde queremos ir? De aquí que un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis FODA, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas.
Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo, se procede a definir cada uno de sus componentes con mayor detalle. Es decir, en un plan estratégico de mercado incluye los elementos del marketing mix, en donde todo la planeación toma en cuenta estos cuatro puntos la cual trae como consecuencia ventajas competitivas con respecto a los competidores cercanos, ya que nos da la seguridad de cumplir los objetivos propuestos.
El nivel de utilidades es representativo de qué tan bien las personas que forman parte de la empresa están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito. Si las utilidades están muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y el mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el servicio al cliente.
Téngase presente además, que para ser competitiva la empresa debe comenzar analizando a sus competidores y tener claro donde se encuentra actualmente con respecto a ellos. Como los competidores satisfacen las necesidades de los clientes para detectar sus fortalezas y sus debilidades.
Ahora bien, la estrategia dependerá de la posición que tenga la empresa. Las empresas grandes tendrán como objetivo, además de la obtención de utilidades a llegar a ser líderes y barrer la competencia, las pequeñas se conformaran con solo formar parte de un nicho, razón que la harán permanecer en el mercado. Pero lo que es si es indiscutible es que la aplicación de estos cuatros elementos representa una ventaja competitiva para cualquier organización, sea cual fuese su tamaño o tiempo en el mercado.
Recuerde que según Kotler y Amstrong dicen que un buen programa de mercadotecnia incluye todos los elementos de la mezcla de mercado, estos programas están coordinados, diseñados para lograr los objetivos de la mercadotecnia de la empresa. La mezcla de mercado representa un juego de instrumentos tácticos que usa la empresa para fijarse una posición sólida en los mercados.
Luissiana Torres por su parte hace hincapié en señalar, que una empresa que no tenga un plan estratégico, sin duda esta destinada a caer dentro de las estadísticas del fracaso a corto plazo, ya que esto es como definir análogamente a un barco sin brújula. Toda empresa, pequeña, mediana o gran corporación debe diseñar planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas. Por lo tanto se debe tener una visión clara de la empresa y precisarla con exactitud, ya que ésta es fundamental, puesto que representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores.
Nos indica que según Stainer (1987) Un sistema de planeación estratégica formal acopla varios tipos de planes fundamentales, tales como: planes estratégicos, programas a mediano plazo, presupuestos a corto plazo y planes operativos. Este enfoque nos da una guía a través del tiempo para convertir nuestros objetivos como empresa en planes de acción.
En tal sentido la mezcla de mercados forma parte de los planes de acción que se deben tomar a la hora de realizar una planeación estratégica, ya que interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa debido a que se enfoca en proporcionar la información relativa a la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las perspectivas competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas dentro de un entorno determinado. Tomar en consideración la mezcla de mercados, le da a la empresa una ventaja competitiva y un dominio del escenario en donde está ubicada, logrando así que la empresa se centre en su habilidad, recursos, conocimientos y atributos, etc., evaluando la carencia y habilidades de sus competidores.
Lo cierto, que la planificación estratégica de mercados implica el estudio del producto, las ventas, los precios y los márgenes de utilidad de los productos de la organización. También, se incluye el análisis de la competencia, identificando los principales competidores y sus estrategias en lo que concierne a calidad del producto, determinación de precios, distribución y promoción.
La mezcla de mercadotecnia es parte fundamental del proceso de planeación estratégica de mercados, debido a que es el medio que permite a la gerencia mantener un nivel adecuado en el mercado, siendo esta una herramienta que permite obtener información para que la gerencia tenga la capacidad de desplegar su estrategia de mercadeo, aprovechando las ventajas competitivas. Como nos señala Ana Jáuregui, existen diversas fuentes de ventajas competitivas para una organización, como: elaboración del producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio superior a los clientes, lograr menores costos que la competencia, mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia, entre otros. Pero esto no se define al azar sino que es parte de un estudio exhaustivo de cada una de las variables que influyen en el mercado y la gerencia debe tener esto presente.
