La Revolución de los 90 en el sector bibliotecario - El desarrollo de una poderosa infraestructura tecnológica

La adopción de medios tecnológicos cada vez más poderosos que ha caracterizado al sector de la información en las tres últimas décadas, posibilita, tanto la condensación de grandes volúmenes de información en espacios reducidos -miniaturización de los soportes para el almacenamiento como el incremento de la rapidez, la exactitud y la exhaustividad de los procesos informativos en general, y de los procesos de recuperación en especial.

Los constantes avances de la esfera tecnológica conducen al nacimiento de las bibliotecas virtuales.

Cuando se habla de biblioteca virtual, se refiere un tipo de biblioteca en la que es posible el acceso remoto tanto a los servicios como a los fondos (colección virtual o que puede consultarse electrónicamente) mediante redes electrónicas que interconectan a la biblioteca con sus usuarios, con independencia del lugar en el que éstos se encuentren. Este concepto se aplica también a la representación (simulación de la realidad) de los recursos y los servicios de ésta por medio de una interfase visual y espacial.

De esta forma, la distancia como magnitud se hace transparente para los usuarios de la biblioteca y la visita física a la institución desaparece. En este tipo de organización se incrementa enormemente el radio de acción de la biblioteca, se eliminan los horarios de consulta, se interconectan los fondos de muchas entidades y se comparte mucho mejor la adquisición al acortarse la distancia entre las instituciones, entre otras ventajas. Cabe mencionar como desventajas que de este tipo de institución una disminución sensible de la interacción con los usuarios, lo cual hace más impersonales a los servicios.2

El extraordinario desarrollo experimentado por las tecnologías de la información, han transformado el paradigma de trabajo de las instituciones de información. En esta nueva concepción se destacan: la conversión de la distancia en una magnitud transparente para el usuario como resultado de las facilidades de comunicación que ofrecen las redes; la digitalización de los fondos documentales, producto del avance de los procesadores y editores de textos, de los medios de captación de información y de los nuevos soportes de almacenamiento masivo; así como la manipulación no sólo de información textual sino de combinaciones de audio, imagen y textos (hipermedios) en red, entre otros, que han incrementado sustancialmente la accesibilidad a los recursos de información y la globalización del trabajo en esta esfera.

La adopción de un enfoque mercadológico en la actividad

La introducción del enfoque mercadológico en la actividad de las instituciones del sector a finales de la década de los años 80, al entrar en contradicción con el modelo de desarrollo vigente, fue precisamente el factor que desencadenó la revolución en esta esfera durante el decenio de los 90. Es precisamente la adopción de este enfoque el cambio más revolucionador enfrentado por las instituciones de información desde su nacimiento.

En dicha revolución, se generan cambios importantes tanto en las funciones de orden técnico como directivo, así como en los procesos de educación y de investigación que estas instituciones realizan como parte de su actividad. Los estudios de mercado, en general, se dirigieron en un principio a la esfera de la distribución; constituían una función exclusiva el distribuidor, quien era el responsable por la transferencia de los productos. Sin embargo, las grandes pérdidas que produjo en este sector la crisis de los años 70, acarreó la subordinación de los procesos de producción a los resultados de los estudios de mercado. Son ahora los clientes los que financian la producción mediante el pago por anticipado de los productos y servicios a recibir de los distribuidores.

En este enfoque, se traslada el énfasis de la organización hacia las funciones de orden externo; se concede la primera prioridad a la realización del -mercadeo-, capaz de proveer a la institución y a la actividad de -diseño y desarrollo de los productos, servicios, procesos y de la organización en general-, en especial con una síntesis de los atributos que caracterizan a las necesidades de determinados individuos, grupos o categorías de ellos y de las condiciones que imperan en el contexto de la institución (consultar anexo).


Desde la década de los años 80, en que se origina el enfoque mercadológico de la actividad informativa bibliotecaria, se ha incrementado notablemente entre los dirigentes del sector el reconocimiento de las posibilidades y de las ventajas de aplicar los conceptos y las estrategias del mercadeo en la administración de sus instituciones.

Según la forma en que las instituciones seleccionan a sus clientes, se clasifica su actividad mercadológica en indiferenciada, diferenciada y de selección del mercado objetivo.

En el mercadeo indiferenciado o masivo, la organización se enfrenta a todo el mercado (comunidad de usuarios potenciales y reales) con un reducido número de productos o servicios típicos con los que intenta captar su atención y satisfacer sus necesidades. Se basa en el principio de que todos los individuos poseen necesidades idénticas o semejantes. Plantea que todas las necesidades tienen algo en común, hecho que se valora por encima de que cada una tiene también algo diferente. Desconoce que quienes solicitan los productos o servicios de información son individuos que, en cierta medida, son únicos al igual que sus necesidades.

En el mercadeo diferenciado, la organización desarrolla varios productos con características diferentes para ofrecerle variedad al consumidor. Esta modalidad reconoce las particularidades de las necesidades de los usuarios, trabaja para ellos con un criterio lógico y económico y provee un argumento razonable para el estudio de los individuos y grupos que son "no usuarios". En ella el suministrador, en lugar de atraer la atención de distintos segmentos del mercado (mercadeo de selección del mercado objetivo), trata de captarla a partir de la diversidad de productos y servicios.

En el mercadeo de selección del mercado objetivo, la organización distingue entre segmentos del mercado, selecciona uno o más de estos segmentos y desarrolla mezclas de mercado (combinaciones de productos, precios, promoción y distribución) adecuadas a cada segmento.

Tradicionalmente, las instituciones de información han practicado un mercadeo masivo o indiferenciado. La utilización de una estrategia de mercadeo indiferenciado, aun cuando se realice con una poderosa infraestructura tecnológica, es la causa del bajo impacto que alcanzan hoy día los productos y servicios de muchas instituciones de información.

Cada vez más, las organizaciones reconocen que sus productos y servicios no pueden ser atractivos o, al menos, igualmente atractivos para todos los consumidores. Estos son muy numerosos y sus necesidades varían. Cada empresa se encuentra en mejores o peores condiciones para servir a diferentes segmentos del mercado. Por lo tanto, cada empresa debe identificar los segmentos más atractivos de su mercado.3

Las empresas modernas realizan cada vez con mayor frecuencia el mercadeo de selección de mercado objetivo. Esto conlleva la segmentación del mercado -o división de éste en diferentes grupos que requieren productos o servicios distintos-; la selección del mercado objetivo es decir, de aquellas categorías de clientes cuyas necesidades proyecta satisfacer la entidad; y el posicionamiento en el mercado -o determinación de la ubicación de los productos o servicios que ofrece u ofrecerá la organización entre los clientes de un mercado objetivo con respecto a los productos y servicios que ofrece la competencia. La segmentación del mercado implica la categorización y priorización de los clientes y de las necesidades con el objetivo de diseñar los productos y servicios, ajustar las colecciones, distribuir los recursos y organizar el trabajo, en general, de acuerdo con los recursos de los que dispone la institución.

En el caso de las instituciones de información, se utilizan cuatro aspectos o variables determinantes; uno, la temática -centrales, subordinadas y relacionadas- o el contenido de la actividad que genera la necesidad; dos, la estructura -pasos en los que se descompone la actividad de ésta; tres, las condiciones -plazos de tiempo, canales de comunicación, tecnología disponible, tiempo u otras- para su realización y cuatro, las características sociales, sicológicas y culturales nivel de conocimiento, hábitos y habilidades de lectura, motivaciones, entre otras- de los que la realizan con el objetivo de diseñar productos y servicios, cuyos parámetros -temática, actualidad, forma de presentación de la información, volumen, frecuencia de entrega, canales, horarios, lugares, etcétera- se adecuen a las necesidades identificadas.4

Ahora bien, si el principio de la diferenciación se lleva hasta sus últimas consecuencias, cada cliente puede llegar a considerarse como un segmento del mercado, en atención a que sus necesidades, intereses, actitudes y patrones de conducta son, en alguna medida, diferentes. Obviamente, este tratamiento individual de cada usuario acarrearía necesariamente un gasto de recursos, en muchas ocasiones injustificado, lo cual resulta prácticamente imposible para los limitados recursos de los que disponen hoy día la mayoría de las instituciones de información.

Sin embargo, tal proceder resulta metodológicamente adecuado, porque permite establecer diferencias entre los distintos sectores del mercado, prioridades para su atención y las de sus necesidades, diseñar y desarrollar productos y servicios apropiados a los requerimientos de las necesidades, así como distribuir y emplear los recursos de manera más efectiva y eficiente, entre otras ventajas.

Cuanto mayor sea la importancia de los clientes y los segmentos, más adecuados serán los productos y servicios que se suministren y mayor el gasto en que se incurrirá, todo lo cual se justifica con los resultados que genera la actividad de la entidad a la que se atiende.

En la era en que se reconoce a la información como uno de los recursos vitales que permite a las organizaciones modernas obtener múltiples ventajas competitivas, los productos y servicios de información que se suministran con este enfoque poseen, por su importancia, un carácter estratégico para las instituciones, sobre todo del sector industrial y comercial. Ahora bien, según la consideración que realiza la institución de los requerimientos de las necesidades de los clientes, la actividad mercadológica puede subdividirse en operacional y estratégica.

El mercado operacional es una modalidad de trabajo en la que la organización crea, desarrolla y elabora productos y servicios sin considerar previamente las exigencias de las necesidades de los clientes. Las operaciones de mercadeo comienzan al concluir los procesos de producción o de implementación de los servicios. A menudo entran en contradicción con las necesidades que pretenden resolver, por cuanto ocurre una falta de correspondencia entre dichas exigencias y los atributos de los productos y servicios que se entregan. Esta variedad se practicó fundamentalmente antes de la revolución que se produjo en el sector gerencial durante la década de los años 70, aunque, en ocasiones, se realiza sobre la base de desarrollar primero un producto o servicio y crear después una necesidad en los individuos, en el mercado o en la sociedad en general.

El mercadeo estratégico, por el contrario, plantea la necesidad de establecer explícitamente y por anticipado el proceso de diseño y desarrollo de los productos y servicios, los requisitos de las necesidades de los clientes y los atributos que deben poseer los primeros, de manera tal de ajustar todos los procesos de la organización a la entrega de unos suministros adecuados.

Con frecuencia, los especialistas en información piensan en términos de lo que ellos sienten que los usuarios necesitan y desean. En esta forma de pensar, subyace una mentalidad de mercadeo operacional, en la que impera una concepción impositiva en la atención a los clientes. Es, en el contexto de este enfoque de desarrollo, que los estudios del entorno de la organización constituyen una prioridad estratégica.

El entorno constituye aquel espacio que rodea, influye y condiciona o determina la actividad que realizan las entidades. Incluye el estudio del mercado, de los proveedores, de la competencia, etcétera.

El conocimiento del entorno abarca la identificación de la visión, misión y estrategia de las organizaciones a las que la institución de información suministra sus productos y servicios, de sus objetivos y metas, de sus políticas, planes y programas o de otros elementos rectores de su actividad; el dominio de ésta como fuente generadora de las necesidades de información y la comprensión de las fuerzas que actúan en los ambientes político, económico, financiero, científico, tecnológico, social, organizacional, legal, demográfico, sicológico, cultural, natural u otro en el que éstas se desarrollan.

El ambiente extremadamente variable en el que operan la mayoría de las organizaciones y que imprime una dinámica particularmente compleja y cambiante a la evolución de las necesidades de información; el reconocimiento de la información (que se requiere, en muchas ocasiones, en forma inmediata) como un recurso imprescindible para la realización de cualquier actividad en la sociedad actual; el desarrollo acelerado que experimentan las esferas científica y tecnológica en especial; entre otras razones, exigen de las entidades de información el mantenimiento de un sistema de vigilancia permanente del medio, capaz de captar, evaluar y recomendar los cambios necesarios para readecuar el trabajo a las nuevas condiciones y mantener la capacidad competitiva de la organización.

Las organizaciones desarrollan actualmente un trabajo sistemático de inteligencia que les permite conocer, incluso por anticipado, el comportamiento de los factores del entorno que afectarán o influirán negativa o positivamente en el desarrollo de un programa, de un proyecto o de la organización en general. La realización de esta actividad y la existencia de una estructura lo suficientemente flexible, constituyen dos factores fundamentales que determinan la capacidad de reacción de la institución ante los cambios del entorno. Tales cambios se rastrean mediante la captación, procesamiento, evaluación y utilización constante de la información que circula en el contexto de la institución.

El proceso de estudio del mercado y del entorno es el que aporta la información decisiva, sobre la cual se organiza toda la actividad de la institución. Éste constituye el primero y el principal de todos los momentos por los que atraviesa el diseño y el suministro de los productos y servicios de la entidad de información.

Son, precisamente, el mercadeo y el diseño y desarrollo de los productos, servicios, procesos y de la organización en general, los ejes vitales sobre los que se sostienen y desarrollan la organización y los productos y servicios en particular. Se basan en el estudio de los recursos (humanos, materiales y financieros) como proceso a partir de cuyos resultados es posible vigilar y orientar el trabajo de toda la organización en función de los medios disponibles.

Para el trabajo de este subsistema son vitales los resultados que suministran los procesos de mercadeo; el diseño y desarrollo de los productos, servicios, procesos y de la organización en general; así como de retroalimentación.