La corriente predominante en marketing postula que hay que “darle a los clientes lo que quieren”; se trata de develar sus deseos y encontrar maneras eficientes de satisfacerlos. Según esta concepción – cuya premisa central es que los clientes saben lo que prefieren- el marketing seria, en esencia, una actividad de descubrimiento.
Sin embargo, teorías más recientes desafían este punto de vista y sostienen que los compradores no saben sino que “aprenden lo que quieren”. La percepción de la marca y las preferencias de los consumidores son resultados del proceso de aprendizaje, el cual depende, en parte de lo que las empresas les enseñan.
El aprendizaje, a su vez se basa en los objetivos que impulsan a los individuos y a las empresas. En pos de satisfacerlos se recurre a las marcas o a las categorías de los productos apropiadas.
Así, el objetivo “transporte” puede cubrirse con un automóvil que, además, satisface otras metas menos evidentes aunque igualmente importantes. Los vínculos entre las marcas y los objetivos se crean y fortalecen con el tiempo y tienen importantes implicaciones competitivas.
Algunas marcas se asocian a múltiples cualidades y cubren varios objetivos al mismo tiempo.
Un conjunto de asociaciones más rico facilita la recordación de marca, afecta los sentimientos de los compradores hacia ella e incide en su sensibilidad hacia el precio.
Dado que las percepciones de marca se aprenden uno de los objetivos más importantes del marketing es influir en la evolución de las percepciones de modo que no puedan ser fácilmente imitables por los competidores.
