- se orienta más hacia el Cliente que hacia el producto.
- se aleja de los productos “standard” y se acerca más a los productos “a medida”.
- se orienta hacia el producto en lo que denominamos el “segundo (o tercer) ciclo.
- interactúa más a través de la relación individual con los Clientes que a través de la publicidad y los medios masivos.
- trata de aprender sobre los distintos niveles de insatisfacción del Cliente, entre otros: completamente insatisfecho, insatisfecho, neutral, satisfecho, y completamente satisfecho.
- trata de aprender qué acciones se han de tomar para cada uno de los niveles de insatisfacción del Cliente, como ser: cambio en desarrollo del producto o servicio, creación e implementación de un sistema de resolución de reclamos, control de gestión de parte de la gerencia, etc.
- trata de trabajar bidimensionalmente; poniendo foco en la interacción con las personas y también en el nivel de customización.
- reemplaza el enfoque tradicional de poner foco únicamente en call centers, web y datawarehouses al concentrarse solamente en la dimensión interacción (database marketing).
- reemplaza el enfoque tradicional de poner foco en un nicho al concentrarse únicamente en la dimensión customización (niche marketing).
- respecto de la pregunta sobre qué dimensión se trabaja primero existe una respuesta: dimensión interacción. La dimensión interacción permite dar cumplimiento a dos de las etapas más importantes del Marketing one-to-one: identificar, diferenciar e interactuar con el Cliente.
- muestra que partiendo de la dimensión customización bajo cualquiera de sus dos opciones (productos standard o productos a medida) es muy difícil llegar al marketing one-to-one)
- muestra que partiendo de la dimensión interacción es más fácil llegar al marketing one-to-one.
- se diferencia de la segmentación sobre el hecho en que el feedback e información que recibimos DE un Cliente va a Cambiar COMO de allí en más vamos a tratar a ESE Cliente particular para una Necesidad puntual.
- deja bien en claro que no es cuestión de analizar, decidir y dar instrucciones.
Las habilidades de análisis son necesarias para identificar y diferenciar, pero luego debe pasarse a la acción (algo que la gente de marketing creía que era trabajo de OTROS). Las acciones principales son las de interactuar y de customizar.
- ayuda a que las empresas se auto-evaluén en varias dimensiones: a. ¿está en condiciones de customizar productos y servicios en forma continuada? ; b. ¿está en condiciones de aumentar la interactividad con los Clientes?; c. ¿está en condiciones de incentivar a aquéllas personas que privilegian el relacionamiento con los Clientes?; d. ¿está en condiciones de apreciar el valor de sus Clientes y medir el valor de los mismos?; e. ¿está en condiciones de saber a quiénes quiere retener; a quiénes quiere “agrandar”?; ¿está en condiciones anímicas de transformar una queja en una oportunidad de mejora?
- “cada” Cliente es único e irrepetible
- se customizan (hacen a medida) los productos y servicios al máximo
- la conversación con el Cliente y su feedback dan como resultado la creación del negocio. La importancia de hablar CON el Cliente (y no EN su oficina o EN nuestra empresa).
- le hace ver que una muy importante ventaja competitiva radica en saber algo de un Cliente que el competidor aún desconoce. Un detalle: es importante que esta información provea directamente del Cliente.
- hace que la dimensión de “número de Clientes” sobre el eje de las X, suba sobre el eje de las Y donde se mide la “cantidad de Clientes satisfechos”.
- hace visualizar que atraer, retener, y agrandar a los Clientes tiene menos que ver con los productos y servicios y mucho más con COMO se hace.
- espera responder a la pregunta de quiénes son mis Clientes.
- espera responder a la pregunta de quiénes han dejado de ser mis Clientes.
- espera responder sobre las necesidades de los Clientes.
- espera responder respecto de qué Clientes son más valiosos.
- espera responder a la pregunta de qué Clientes tienen mayor potencial.
- espera que tanto el back-office como el front-office tenga la misma historia de información de los Clientes.
- muestra que las necesidades de los Clientes no siempre surgen de las transacciones; tienen que ser descubiertas a través de la conversación.
- señala un camino hacia el modelo y práctica más eficiente en materia de marketing: identificar, diferenciar, interactuar y customizar.
- el marketing one-to-one muestra que no se trata meramente de utilizar nuevas herramientas con la misma vieja y anticuada estrategia.
- trata a personas diferentes en forma diferente para “situaciones” diferentes.
- monta todo un mecanismo de distribución de información a través de la empresa que rompe todo vínculo con la organización jerárquica tradicional.
- se fortalece como resultado de implementaciones anteriores en otras “Best Practices” como ser: re-ingeniería, quality assurance, gerenciamiento por proyecto, calidad total, empowerment, tablero de comando, entre otros.
- permite mayor número de opciones en cuánto a nuestra capacidad de diálogo con los Clientes, y va mucho más allá de internet o el correo electrónico. Tanto las respuestas de “touch-tone” durante las teleconferencias como las tarjetas de membresía de negocios minoristas representan una nueva opción adicional respecto de aprender sobre el comportamiento esperado de los Clientes.
- representa la mejor “Best Practice” en estos momentos donde la diferenciación por precio está tendiendo a disminuir cada vez más y más.
- permite agrandar al Cliente a través de la satisfacción de nuevas y crecientes necesidades.
- representa una herramienta poderosa para apreciar cuando nosotros como empresa nos equivocamos, Diciendo que nos preocupamos por el Cliente, cuando en realidad le mostramos que sabemos poco o nada de él (como por ejemplo cuando le pedimos información que YA el Cliente nos suministró anteriormente).
- por primera vez en muchos años dejamos de poner foco únicamente en la mejora continua del producto; el marketing one-to-one nos da la oportunidad de aprender que no necesitamos un producto parcialmente modificado o alterado sino un producto totalmente nuevo.
- nos sugiere pensar más allá de la simple “evaluación de un proyecto” donde aplicábamos fórmulas para apreciar el valor del negocio, ya que en el marketing one-to-one buscamos identificar el valor de cada Cliente (incluyendo a futuro) y la utilidad del mismo.
- nos permite aprender respecto del concepto enriquecedor de “diversidad”, y de sus múltiples ventajas por encima de la estandarización masiva.
- predispone al empresario y al directivo de empresa a pensar más en CÓMO se presta el servicio que en el servicio en sí mismo.
- presenta una faceta muy particular que tiene sus aspectos tanto positivos como negativos: el empresario y directivo de empresa NO tiene mucho tiempo para enterarse de porqué le va bien y porqué le va mal. Como nos manifestara un empresario líder en el sector financiero: “Cuando nos dimos cuenta de lo que pasaba ya era demasiado tarde”.
- da la hermosa oportunidad a las empresas y sus directivos para diferenciarse por su vocación de servicio. Como demuestran diversos trabajos de The Organization Development Institute en diversos sectores, el relacionamiento es una fase necesaria pero no suficiente. Recién cuando somos capaces de intimar y luego de conseguir que nuestros Clientes confíen en nosotros, sólo allí podemos decir que somos una empresa con V. De S. (1)
(1) Muchos de los trabajos de investigación pioneros de los precursores en Desarrollo Organizacional fueron realizados en organizaciones sin fines de lucro. Empresarios privados, maravillados del “cumplimiento” , “compromiso” y “motivación” que se obtenía de los participantes organizacionales en estas instituciones sin fines de lucro, quisieran aprender y transferir estos conocimientos y prácticas a su mundo empresarial cierto tiempo después.
- permite desarrollar un plan paso a paso, donde al principio hay que identificarlos y luego diferenciarlos.
- focaliza en diferenciar el valor de los Clientes y determinar de ésta manera todos aquellos Clientes que la empresa no puede perder.
- El marketing one-to-one no sólo sugiere tener un servicio especializado de recepción y atención de quejas, sino que lo considera como un mecanismo indispensable para el aprendizaje continuo.
- muestra como cada miembro de la organización pasa de la responsabilidad a la respondabilidad.
- muchas empresas y organizaciones (como los Bancos y otras entidades financieras) tienen una oportunidad única de implementar CRM (o algunas de sus herramientas como ser también desarrollo de la página web o capacitación en ventas) para sus Clientes a un costo muy bajo y con ventajas extraordinarias!
- en pocas palabras aprenderemos que no debemos apreciar que es lo que le podemos sacar al Cliente de su billetera, sino que estará a nuestra vista una serie de oportunidades de todo lo que le podemos dar a nuestros Clientes para que a ellos les vaya mucho mejor.
Es posible que la organización pueda implementar Marketing one-to-one a través de un efectivo CRM haciendo uso tanto de importantes recursos internos como externos. Ahora bien, si el Cliente le dice lo que realmente QUIERE y después “NADA CAMBIA” (es decir la empresa no hace nada al respecto), entonces es mejor que la empresa se ahorre el dinero a gastar en CRM.
Esta es una marcada diferencia entre Marketing de base de datos y MARKETING ONE-TO-ONE. Todo está en manos de Usted y siempre que usted quiera QUE LAS COSAS CAMBIEN PARA MEJOR!
Y siempre recuerde un lema nuestro del MARKETING ONE-TO-ONE : “no sólo a los niños no les gusta que los padres le repitan lo que deben hacer ... tampoco a los Clientes les gusta decir dos veces lo que quieren y menos aún entregar datos e información ... que ya entregaron antes (atención : Bancos y entidades financieras que siempre solicitan los mismos datos a sus clientes aunque ya los tienen guardados en sus archivos)” – Eric Gaynor , 2003.
