La historia de las empresas exitosas ha estado inicialmente ligada al desarrollo de un producto que, o era nuevo, o tenía ventajas comparativas con otros productos existentes. De allí la importancia de focalizar en el área de Producción que tenían las organizaciones de aquél entonces. Las posiciones más importantes en las empresas, los departamentos “más poblados”, las gerencias con mayores presupuestos e incluso los libros sobre administración de empresas dedicaban más material y páginas a esta área. Este efecto multiplicador fue más allá de las disciplinas y ciencias tradicionales como así también de las áreas de las “Best Practices”; los psicólogos industriales contaban con grandes baterías de tests relacionados con las habilidades, competencias destrezas y conocimientos de operarios y obreros.
Con el correr del tiempo, con las mejoras que acompañaban a los ciudadanos, con la orientación hacia sistemas más participativos entre los individuos y los distintos arreglos organizacionales, sumado a los conocimientos cada vez mayores sobre las ciencias del comportamiento (Behavioral Sciences), empezamos a privilegiar la importancia del “otro” que, bajo el esquema inicial de foco en la producción, era un participante más bien pasivo que “tenía que tener en su cabeza lo que existía y se fabricaba”.
A partir de ese momento – del cual no se tiene una fecha de descubrimiento o iniciación -, se genera la vigencia de una función empresarial que comienza a tomar cada día más y más importancia. Tomemos como ejemplo un producto en particular:el teléfono. El teléfono tiene existencia a partir del momento en que es usado para comunicarnos con el “otro” puesto que tiene poco sentido “llamarnos para hablar con nosotros mismos”. Como lo señalara Sara Pían : “... aquéllas ... personas que se llaman a sí mismas solamente encuentran el vacío, monótono, metálico, e inhumano tono de ocupado”. En realidad, desde ésta metáfora The Organization Development Institute International, Latin America, es a partir de donde comienza a trabajar con sus Clientes en desarrollar un estado superior basado en privilegiar el interés de “otros” (V. de S. : vocación de servicio).
En el mundo organizacional podemos decir que esta particular visión se ve encuadrado dentro del fenómeno que denominamos “espejo”. Como personas, empleados de una empresa, proveedores o Clientes, todos nosotros “somos” a partir del “otro”, existimos y nos constituimos a partir del “otro”. Todos los hombres que se afeitan por la mañana diariamente lo hacen frente a un espejo, y no somos otra cosa que la imagen que ese mismo espejo transmite. Seguimos afeitándonos – o dejamos de afeitarnos – en base a lo que ese espejo nos dice: no estamos bien afeitados en el primer caso y en el segundo estamos bien afeitados. En conclusión es ese “otro” que aparece en el espejo – y que paradójicamente es nuestra imagen - quién nos dice qué somos y quizás también cómo somos. Ese tremendo poder transformacional es el que da vida a los seres vivientes, para todas las unidades de análisis existentes: el individuo, los grupos, o las organizaciones.
Desde ésta óptica emerge el marketing, pero como la mayor parte de los inventos y desarrollos no se desprende de la etapa anterior. Pero eso sí da un paso muy importante. Con la irrupción del marketing y su asociación con el “estadio anterior” donde se privilegia la producción como fase inicial e impulsora se trata de tomar el mercado objetivo como si fuera una batalla, de allí la selección de la palabra guerrera. Y para tomar un mercado no hay nada mejor que tomar todo lo que se pueda de él, independientemente de las necesidades del mismo.
Y en este primitivo afán de “tomar el mercado” se comienza a aprender que existen por lo menos tres fases que son importantes a tener en cuenta en el marketing: 1. las necesidades; 2. los deseos, y 3. la diferenciación. Es de hacer notar que la mayor parte de los autores hacen mención a las dos primeras de ellas y que además acuerdan en general que la tercera fase es lo que ellos denominan el “goce o el placer”. Dichos autores lo ejemplifican mencionando que, tratándose de sed, en la primera fase sería satisfecha a través del agua; en la segunda fase la satisfacción sería obtenida como consecuencia de una bebida gaseosa y que la tercera fase sería satisfecha por ejemplo a través de una bebida alcohólica.
Las experiencias nuestras (Eric Gaynor Butterfield; Michigan State University - 1975) nos sugieren sustituir la tercera fase a que la mayoría de los autores denominan “goce o placer” por el de “diferenciación” que está presente en toda la teoría social evolucionista en la humanidad. Y es así que nos hemos constituido en precursores puesto que recién en los años 90 del siglo pasado cuando se habla de CRM se introduce por primera vez la palabra diferenciación por quienes son considerados gurúes (Don Peppers y Martha Rogers).
Nos hemos alejado de la concepción de mero “goce o placer” y preferimos denominar a la tercera fase como de “diferenciación”, ya que mostramos ciertas coincidencias a nivel de valores con John Kenneth Galbraith cuando cuestiona la “sociedad opulenta”. El desarrollo del “Eric window” por The Organization Development Institute International privilegia poner foco en las necesidades algo que muchas organizaciones basadas en los consejos de expertos en marketing, han prestado poca importancia y dejado a un lado. Con lo cual, estos expertos consultores han conseguido que una muy pequeña proporción de personas del universo total pueda satisfacer sus necesidades vitales en gran medida porque otra pequeña proporción de personas del universo total se esmera en privilegiar el goce y el placer, por encima de las necesidades.
Teniendo en cuenta la importancia creciente que cada día tienen los valores en los resultados de las corporaciones, y en especial de aquéllas que esperan tener un crecimiento continuado y sostenido por encima de las ventajas de corto plazo, a continuación vamos a copiar textualmente un párrafo de Galbraith : “Si sucediese que un hombre, al despertarse cada mañana, se viese asaltado por una legión de demonios que le inspirasen unas veces una pasión por las camisas de seda, otras, grandes deseos de baterías de cocina, de grandes cazuelas o de naranjadas, habría razón plena para aplaudir los esfuerzos que se realizasen para hallar los bienes que cualesquiera que fuesen sus peculiares características aplacasen este fuego interno. Pero si esa pasión es el resultado de haber atraído primero a los demonios y ocurre que los esfuerzos por apaciguarlos los excitan a una actividad cada vez mayor, será lógico poner en duda la cordura de la solución que se aplica al mal. Aunque se oponga a ello la actitud convencional, podría muy bien preguntarse si la solución consiste en obtener una mayor cantidad de bienes o en disminuir el número de demonios.”
Por lo tanto el Marketing – cuando no está puesto al servicio de otros – y se aleja de las necesidades de los Clientes tiene una vida limitada, de corto plazo, como toda actividad depredadora. Muchos consultores en sus servicios profesionales han utilizado definiciones respecto de distintos “perfiles” que podían adoptar “sus Clientes”, entre ellas: l. Líder; 2. Desafiante; 3. Seguidor; Encajonado. Por ejemplo Alberto Wilensky, 1997: “Marketing Estratégico” define distintas estructuras competitivas en base a “Teatro de Operaciones” donde los actores tomarían uno de los cuatro roles arriba mencionados. A su vez cada uno de estos perfiles asumiría distintas posiciones de “Guerra”. Para el líder sería defensiva; para el desafiante sería ofensiva; para el seguidor sería flanqueo; y para el encajonado sería de guerrilla. A su vez cada perfil haría uso de “maniobras” particulares. Auto-ataque y bloqueo por parte del líder; ataque directo y hostigamiento por parte del desafiante; sorpresa y constancia como así también ataque de zonas no disputadas por parte del seguidor; y ataque focalizado con un rápido repliegue por parte del perfil caracterizado como encajonado.
Los trabajos y contribuciones de académicos e investigadores en las ciencias del comportamiento comenzaron a tenerse en cuenta cuando tanto los empresarios como sus asesores y consultores no obtenían explicación alguna que fuera razonable para resultados dispares ante similares consecuencias, o resultados similares ante diferentes estímulos, haciendo uso del enfoque militar descrito en el párrafo anterior.
La frase famosa de Bill Clinton “Es la economía estúpido” con su importante impacto en el proceso electoral de los Estados Unidos de Norteamérica, guarda un paralelismo con lo que investigadores y practitioners del área de Desarrollo Organizacional de The Organization Development Institute había descubierto un tiempo atrás: “Son las personas ... despierten !”
Este movimiento con foco en el individuo – y con lo que las personas tienen cada una de ellas en su cabeza (el término apropiado es en sus mentes, pero históricamente hemos usado la otra frase) – empezó a tenerse en cuenta cada vez más y más por los líderes empresariales y organizacionales. El problema residía en que – aun que se quisiera cambiar hacia este enfoque de priorizar al individuo, al Cliente – el conflicto se presentaba en el hecho que no existía suficiente apoyo tanto en el campo de la tecnología informática como en el de las comunicaciones. Pero el hombre parece llevarse muy bien con los desarrollos tecnológicos y durante la parte final del siglo pasado la solución en materia de comunicaciones y tecnología informática estaba disponible.
Ahora sí era posible hablar del nacimiento del MARKETING ONE-TO-ONE ya que hoy día ya estaba disponible ADEMÁS una poderosa tecnología y metodología para sustentar el crecimiento empresarial y organizacional en forma continuada y sostenida: CRM. Esta sigla corresponde a Customer Relationship Management y por lo general en la literatura ha sido traducida como Administrando las Relaciones con los Clientes.
