Relación Imagen interna - Imagen externa - ¿Qué es la Cultura Organizacional?

Toda organización, para permanecer en el mundo de los negocios, debe prever los posibles cambios o transformaciones a través de un equilibrio dinámico organización - entorno. Esta integración se observa en la imagen que tiene el medio sobre la organización, que será positiva o negativa en dependencia de la calidad con que la organización responda a las exigencias de ese medio. Esa capacidad de respuesta está fuertemente determinada por las características de la Cultura Organizacional existente. 

“Un conjunto de  creencias o presunciones básicas y valores manifestados en normas, actitudes, comportamientos que orientan la conducta de los miembros y les permiten percibir, juzgar, sentir y actuar en las diferentes situaciones y relaciones de forma estable y coherente dentro de un ambiente organizacional”.[1]

Los dos enfoques básicos en el acercamiento al fenómeno de la cultura organizacional (la cultura como algo que tiene la organización y la organización como cultura) suponen dos posicionamientos diferentes respecto al cambio cultural.

Las autoras coinciden con el segundo enfoque donde el cambio es visto como un proceso mucho más lento, ya que es difícil cambiar valores, creencias, comportamientos, expectativas y patrones de conducta. Ese proceso requiere de mucho tiempo (de 5 a 10 años aproximadamente).

Todo cambio cultural, para llevarse a efecto de manera exitosa, requiere, en primer lugar, que la organización haya hecho una adecuada valoración sobre sí misma en función del los objetivos de lograr efectividad en su relación con el entorno. Las organizaciones que trabajan en busca de la excelencia desarrollan culturas de éxito para responder de forma  eficiente  a las exigencias del medio. 

Esto significa que, nunca se podrá afirmar que la cultura de una organización es exitosa,  si no se contrasta con la imagen que al exterior de la organización existe acerca de ella. El interés por la imagen tiene sus orígenes en el campo del marketing vinculado en un principio al producto y sus marcas, pues su teoría está firmemente arraigada en la  noción de que el servicio y la actuación son tan buenas como el cliente piensa que lo son. Es por ello que, escuchar a los clientes constituye la regla de oro del marketing.

Con posterioridad, el interés por la imagen se extiende al mundo organizacional en el que cobra especial connotación por el reconocimiento de la incidencia que tiene en el comportamiento que asumen los clientes (internos y externos) hacia la organización. 

Actualmente, las empresas reconocen su significativa importancia por su influencia en la confianza, permanencia y fidelidad del mercado y son conscientes, de que el conocimiento del comportamiento de este fenómeno en su organización, determina su futuro, favoreciendo la materialización de la estrategia empresarial, orientándolos en el inestable mundo del mercado y preparándolos para enfrentar los constantes cambios que suceden.

Al analizar las definiciones se puede apreciar que la imagen presenta un carácter subjetivo y global. Subjetivo, es decir intangible, porque puede ser visto como un concepto receptor, emisor o como un producto de las comparaciones que hacen las personas entre las expectativas y las experiencias. Global porque sintetiza la idea que existe sobre la organización, que será transmitida hacia los individuos, los que serán capaces de establecer valoraciones y juicios acerca de la misma.

En nuestra opinión,  la imagen organizacional constituye la valoración cualitativa que hace un público determinado acerca de la cultura de una organización y de sus diferentes elementos.

Para poder responder a las exigencias del medio, es muy importante que la organización tenga una imagen interna o imagen de sí misma, es decir, de sus características culturales, adecuada, lo cual le permitirá cambiarlas o ponerlas en función de la respuesta más efectiva  a la situación externa. 

Como plantea Salvador García, en toda cultura organizacional existen dos niveles:

1.            “Nivel nuclear o implícito: constituido por las creencias o supuestos básicos y -sobre todo- los valores esenciales.

2.            Nivel explicito u observable, denominado el nivel de los “artefactos culturales”, que está compuesto a su vez por otros dos niveles:

·         El nivel de lo que la empresa hace: procedimientos, conductas organigramas, rituales, tecnologías, etc.

·         El nivel más superficial de lo que la empresa aparenta que es a nivel de aspectos físicos e imagen externa en general: logotipos, edificios, zona de ubicación, etc.” [2]

Por tanto, al hablar de imagen organizacional nos referimos en este trabajo a todos aquellos elementos de la cultura de la organización que sean visibles para los diferentes públicos de ella:

a)            Público Interno: Personas que forman parte de la organización.

b)            Público Externo: Personas que no forman parte de la organización, pero sí están estrechamente ligados a ella.

Una forma de estudio que se adapta perfectamente a la visión que se define en este trabajo sobre la imagen de la organización es la propuesta por Justo Villafañe, quien plantea que la imagen de la organización está compuesta por tres dimensiones:

Ø            Imagen Interna o Autoimagen.

Ø            Imagen Externa.

Ø            Imagen Intencional.

A continuación se presenta nuestra concepción acerca de los indicadores a partir de los cuales se deben estudiar estas dimensiones y la forma en que se debe realizar el análisis integrado de estas categorías.

La Autoimagen (Imagen Interna) de la organización consiste en las representaciones compartidas acerca de las cualidades y potencialidades de la organización, es decir, de sus características culturales.

En  la autoimagen organizacional participan dos indicadores:

1.Nivel de coherencia; está condicionado por la cantidad de rasgos, características en que los miembros de la organización coinciden con más frecuencia al valorar la misma.

Aquellos aspectos de la organización en que  las personas no coinciden forman parte de la imagen de la persona sobre la organización pero no de la autoimagen de la organización. En caso de que las representaciones sobre determinados aspectos de la organización sean opuestas, según el criterio de distintos grupos de personas, estas constituirán puntos de conflicto interno en la organización.

2.Calidad de la coincidencia: valoración positiva o negativa que se hace del contenido, la cual estará en dependencia de si esas cualidades, que consideran los miembros que posee la organización, permiten la satisfacción de las necesidades de los miembros, el cumplimiento de los objetivos de la organización y la respuesta adecuada a las exigencias del ambiente.

Una autoimagen desarrollada de la organización implica altos niveles de coherencia en cuanto a la calidad, debido a que esto permitirá o no que haya unidad para la acción.