La organización debe lograr que estos dos tipos de imagen estén en estrecha relación. Es importante aclarar que, la interconexión entre estos dos tipos de imágenes es un resultado de los esfuerzos sistemáticos y conscientes por parte de la organización y que no se da fuera e independiente de la voluntad de esta, a la manera de las leyes o las regularidades.
Para ello la organización puede emplear la Imagen Intencional que es la proyección que se ofrece de la empresa y el producto a través del hacer y el decir. Esta debe transmitirse a través de todos los medios de comunicación como un mensaje singular repetidamente. Este mensaje singular debe expresarse con símbolos, a través de medios escritos y audiovisuales, en la atmósfera, en acontecimientos sociales y por el propio personal.
Se realiza a través de los siguientes medios de comunicación:
1. Símbolos: Son aquellos que provocan un reconocimiento de la compañía o de la marca, se deben diseñar para su reconocimiento instantáneo
2. Medios escritos y audiovisuales: Los símbolos escogidos deben introducirse en la publicidad que comunica la personalidad de la empresa o de la marca a través de la historia, deben utilizarse de forma repetitiva y deben reflejar el tono de imagen que la empresa desea comunicar.
3. Atmósfera: Aprovechamiento del espacio físico en el cual la empresa produce y entrega sus productos o servicios para comunicar las características del producto o servicio que ofrece (diseño correcto de sus edificios, colores, materiales y mobiliario).
4. Acontecimientos: A través del patrocinio de diversos acontecimientos.
La imagen intencional debe cumplir un papel orientador, informando al público externo las cualidades que tiene la organización y su producto que pudieran hacerlo más atractivo para ese público que busca satisfacer necesidades específicas e informar, al público interno, la imagen que tienen la organización y el producto en el público externo.
Esta relación entre la imagen interna y la externa puede manifestarse en cuatro formas distintas las cuales quedan expresadas en la siguiente matriz:
Fig. 1: Matriz Imagen Interna - Imagen Externa.
Según la matriz se pueden dar las cuatro situaciones siguientes, para cada una de las cuales se recomiendan diferentes acciones de acuerdo al caso específico:
Cuadrante 1: Imagen Interna Baja - Imagen Externa Alta (IIB-IEA).
Se manifiesta cuando hay una baja coherencia entre los criterios de directivos y subordinados, es decir, existen criterios contradictorios al evaluar los elementos culturales. Sin embargo la Imagen que tiene el público acerca de los productos o servicios de la organización es buena.
Pudiera darse en organizaciones de reciente creación o aquellas que hayan introducido un producto o servicio nuevo que cubre necesidades del mercado que hasta el momento no han sido satisfechas.
Por tanto, estas organizaciones deben rápidamente hacer un fuerte trabajo interno para lograr ser coherentes en cuanto al reconocimiento de sus problemas y pasar al Cuadrante 4 o de lo contrario pasarían al Cuadrante 2.
Cuadrante 2: Imagen Interna Baja - Imagen Externa Baja (IIB-IEB).
Se manifiesta cuando hay una baja coherencia entre los criterios de directivos y subordinados, es decir, existen criterios contradictorios al evaluar los elementos culturales y la Imagen que tiene el público acerca de los productos o servicios de la organización es mala.
Por tanto, la empresa debe primeramente lograr la coherencia entre todos los miembros de la organización, en cuanto al reconocimiento de los aspectos negativos de la Cultura que le impiden atender y solucionar adecuadamente las necesidades de los clientes, para pasar de esta manera al Cuadrante 3 y luego poder pasar al 4.
Cuadrante 3: Imagen Interna Alta - Imagen Externa Baja (IIA-IEB).
En este Cuadrante pueden darse 3 situaciones:
1. Existe unidad de criterios en directivos y trabajadores, planteando ambos que la Cultura Organizacional tiene muy buenas cualidades (Coherencia Alta con Calidad Buena) y la Imagen Externa es baja.
Esto puede darse en organizaciones que a pesar de que trabajan muy bien internamente, han descuidado el trabajo con su imagen intencional, lo que ha redundado en una Imagen externa baja, debido al poco conocimiento que existe en el público acerca de su producto o servicio. Estas organizaciones tendrán que dedicarse a realizar un intenso trabajo en su imagen intencional a través de la asignación de recursos y esfuerzos a la comunicación dirigida a dar a conocer las cualidades que tiene su producto o servicio apreciadas por su público consumidor.
También puede ocurrir que la organización se evalúa muy bien internamente sin tener en cuenta el criterio de su público consumidor, para el cual el producto o servicio que ofrece dicha empresa, no tiene las cualidades que él desearía encontrar. En este caso, la organización debe reajustar su Imagen Interna en función de lo que plantea su público y tratar de incorporarle a su producto o servicio las cualidades que este desea.
2 y 3. Las dos situaciones restantes, se dan cuando la Coherencia es Alta con Calidad Regular y Mala, es decir, cuando existe un alto nivel de coincidencia en el reconocimiento, por parte de directivos y subordinados de los problemas que existen. Por tanto, primeramente la organización debe atender como, los mismos, afectan la satisfacción de las necesidades del consumidor y trabajar buscando solucionar los problemas para luego comenzar a comunicar al consumidor los beneficios que pudiera encontrar en el producto o servicio de la empresa, pasando así al Cuadrante 4.
Cuadrante 4: Imagen Interna Alta - Imagen Externa Alta (IIA-IEA)
Al igual que en el Cuadrante anterior, pueden darse tres situaciones:
1. Estado Ideal: Existe una Alta Coherencia entre directivos y trabajadores, al considerara que las cualidades culturales y la Imagen Interna son muy buenas. Sin embargo, la organización debe trabaja para mantener y perfeccionar s Imagen Interna y Externa, siempre tomando la Imagen Externa como criterio fundamental para realizar los ajustes necesarios.
2 y 3. En los otros dos casos, existe una alta coincidencia entre directivos y subordinados, al considerar que se presentan problemas internos y la Imagen Externa es buena.
Esto puede ocurrir en organizaciones que a pesar de confrontar algunos problemas internos tienen una Imagen positiva bien establecida en su público. Esto implicará que la organización debe reflexionar en cómo sus problemas internos pudieran afectar la Imagen Externa y establecer acciones para solucionarlos y de esta forma evitar que la organización retroceda al Cuadrante 3.
Imagen Interna Alta o Baja - Imagen Externa Media (IIA o B-IEM):
Para el caso de que la Coherencia sea Media (Imagen Interna), la ubicación de la organización pudiera observarse entre los Cuadrantes 2 y 3 ó 1 y 4.
Cuando existe una Coherencia Media, independientemente de su calidad, la tarea sería hacer un fuerte trabajo interno para lograr incrementarla y pasar de este modo al Cuadrante 3 ó 4. Una vez logrado esto, deberá realizar las acciones indicadas para cada uno de ellos.
Imagen Interna Media- Imagen Externa Alta o Baja (IIM-IEA o B):
Cuando la Imagen Externa sea Media la ubicación de la organización pudiera observarse entre los Cuadrantes 1 y 2 ó 3 y 4. En el primer caso, las acciones más adecuadas serían las mismas que han definido para las organizaciones que se encuentren en el Cuadrante 2. En el segundo caso, las acciones a realizar serían las indicadas para el Cuadrante 3.
Podemos afirmar a partir de todo lo expuesto en el presente trabajo que existe una relación indisoluble entre la imagen que proyecta la organización y la cultura que la sustenta debido a que sus cualidades culturales determinan si esta está o no orientada al mercado.
De manera ideal la imagen pública o externa debe ser el centro de atención de la imagen interna. Se debe lograr que, internamente, se evalúen la organización y los productos o servicios, teniendo en cuenta el nivel en que estos satisfacen las expectativas del público. La imagen interna debe orientarse hacia aquello que es más valorado por el público acerca del producto, del servicio y de la organización, de manera que las acciones internas se dirijan a fomentar en el producto y en la organización estas cualidades. Hay que tener en cuenta que el personal es determinante en la formación de la imagen del producto, del servicio o la empresa ya que, los valores y las acciones que vive, los proyecta con acciones convincentes a los diferentes receptores de la institución.
