Relevancia de la comunicación en las organizaciones - Los receptores preferentes

Para crear un contexto relevante de comunicación, cada organización debe definir sus propios stakeholders, grupos que influyen o han sido influidos por la actividad de la organización. Se pueden distinguir, según Bettina Alonso[vi], dos grupos:

a)      Stakeholders primarios: están implicados en algunas de las transacciones que realiza la organización y son necesarias para su existencia.

b)      Stakeholders secundarios: no son necesarios para la supervivencia de la organización pero influyen o pueden influir en ella.

Las relaciones comunicativas entre la organización y sus stakeholders son diversas y varían en función de la relación de interés que se establezcan entre ellas. Resulta obvio que los vínculos que relacionan a una organización con sus inversores, consumidores o clientes son diferentes de los que se establecen con los medios de comunicación o las autoridades públicas. Por un lado, los primeros vínculos son primarios, al ser necesarios para la supervivencia y funcionamiento de la organización. Por otro lado, como todas las relaciones influyen en la organización, lo que varía es el tipo de relevancia que se ha de obtener para que los stakeholders o grupos de interés procesen la información transmitida por la organización debido a los efectos contextuales.

Las organizaciones como emisoras deben autorregular sus mensajes, de modo que los mensajes se adecuen a los diferentes grupos para alcanzar su relevancia: lo que es relevante para los accionistas no lo es necesariamente para los consumidores o para las autoridades locales. La capacidad organizacional para comunicar efectivamente depende de la capacidad para comunicar de manera relevante en función del receptor.

La relevancia, como comunicación orientada hacia el receptor, nos sitúa en lo que se ha denominado el cambio del producto a la percepción[vii]. Con ello se quiere hacer hincapié en que es la percepción que se tiene de una organización o de un producto lo que produce el valor de una organización. La reducción del valor al producto es insuficiente porque, según hemos señalado, el número de stakeholders implicados no se limita únicamente a los consumidores, sino que incluye a otros grupos afectados por las acciones de la organización. El valor puede sintetizarse, pues, como la suma de las relaciones con los stakeholders. Si las relaciones con éstos son fuertes, el valor de la organización será mayor y viceversa.

La percepción, entendida como las relaciones entre la organización y sus stakeholders, se puede asociar con la imagen corporativa, definida como la percepción de los públicos de la organización. El valor de la organización se puede entender también en estos términos: cuanto mejor sea la imagen corporativa de una organización, mayor será su valor. Capriotti ofrece una definición más precisa de imagen corporativa como: “la estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar esa compañía de las demás[viii]”.

Así pues, consolidar una buena imagen corporativa frente a sus públicos configura una información adicional sobre la organización que disminuye el impacto de los factores de situación y los factores coyunturales. Recuperamos de este modo el concepto de entorno cognitivo para subrayar la importancia de la imagen corporativa. El hecho de que unos supuestos sean perceptibles para un público y compartidos con la organización favorece que la información emitida por la organización sea relevante. El contexto más general –como cualquier situación de crisis– es procesado en función de este entorno cognitivo, en el que la imagen de la organización garantiza la relevancia de su información, ya que se otorga mayor importancia a un factor –la buena imagen corporativa– que a otros –la coyuntura.