Clínicas de ventas para vendedores - Detectando las necesidades del cliente

PROPOSITO

En toda situación de venta, el vendedor afronta el problema de averiguar las necesidades del cliente, antes de comenzar a presentar un producto o servicio. Por muy eficaz que sea la presentación, el vendedor perderá su tiempo si no mantiene una actitud bastante abierta para permitirle obtener información del cliente y la clave para realizar la venta.

En este curso se examina el problema de detectar necesidades de los clientes y se ofrecen una serie sistemática de preguntas, que pueden emplearse para suministrar al vendedor información con que podrá adaptar la presentación a las necesidades del cliente y conseguir una buena venta.

1. Preguntas generales: planteadas en términos generales para que el interlocutor tenga plena libertad de contestar como desea.

2. Preguntas específicas: su finalidad es reducir un tema a información básica y concreta.

3. Preguntas de sondeo: cuya finalidad es centrar la atención a los problemas reales, o sea los verdaderamente importantes.

4. Preguntas que sugieren la respuesta: su finalidad es ayudar al cliente cuando parece incapaz de definir sus necesidades personales.

En el pasado, cuando se pensaba que la venta era ante todo el arte de convencer por medias espectaculares, el vendedor llegaba a la oficina del cliente y, gracias a su arrolladora personalidad y don de palabra, ofrecía una presentación muy agradable, cuyo fin era ganarse la admiración de todos los asistentes. Desde el punto de vista de los clientes, todo esto resultaba a veces muy cansado pues muchas de las promociones de venta correspondían a las necesidades de su empresa.

En los últimos años, los expertos han tratado de organizar de una manera más lógica el arte de la venta; se ha desarrollado así el concepto de la determinación rigurosa y sistemática de los factores relacionados con la venta. A este primer paso suele designársele con el nombre de "precontacto": consiste en realizar investigaciones y en hacer los preparativos pertinentes antes que se encuentre el vendedor con el cliente.

La mayor parte de los vendedores no realizan un buen precontacto y el resultado de ello puede ser un presentación de ventas a alguien que no necesita el producto o que carece de autoridad para adquirirlo.

En la presente sección se examinan técnicas que las autoridades en la materia recomiendan utilizar, para que el vendedor esté mejor preparado y tenga mayor seguridad cuando entre en la oficina de un cliente.

Antes de reunirse con un cliente, el vendedor ha de prepararse para la visita. En este período, llamado "precontacto, se efectúa la investigación con que se determinan varios aspectos básicos que aumentan las probabilidades de realizar la venta.

Es importante recordar que la comunicación con el cliente será mejor si se funda en información reunida antes de la entrevista incluye desde la más básica (por ejemplo, el nombre completo del cliente) hasta la más importante (la autoridad o la capacidad de pagar, por ejemplo). Desde luego, tal vez no sea posible conocer todos los detalles antes de la reunión con el cliente, pero cuanto más se investigue mejor para todos.

Archivos de la compañía. A menudo, con sólo consultar los archivos de su empresa, el vendedor consigue las respuestas a las preguntas referentes a los clientes y a las transacciones. Así, esos documentos suelen proporcionar información sobre quiénes están autorizados para realizar compras en una compañía, si bien esos datos no siempre estén actualizados. Los archivos internos casi siempre suministran información confiable sobre el crédito de un cliente y (si el vendedor desea información sobre un cliente al que ya se le ha vendido antes) anteriores hábitos de compra. Toda información que se recabe con este método será útil cuando se visite al cliente y seguramente ahorra tiempo para localizarlo.

Observación e investigación personal. Con una visita a la sede de la empresa del cliente, un vendedor observador consigue mucha importante información. La Scott Paper Company recomienda la fuerza de ventas:

Preparar de antemano una presentación que garantice cierta habilidad dará al vendedor la apariencia de haber hecho arreglos destinados exclusivamente al cliente. Y además esa táctica le permite conocer bien las necesidades e ideas del cliente. Por ejemplo, si va averiguar que a éste le interesa sobre todo el costo bajo, cometería un error si insistiera en las características de calidad del producto debido a su presentación.

La ventaja principal de la investigación es que el vendedor esté preparado. Tendrá, pues, mayor seguridad y se reducirá el número de factores desconocidos que le aguardan en la oficina del cliente y la seguridad en sí mismo es una cualidad indispensable del vendedor eficiente.

En su libro Ventas, Frederic Rusell recomienda una serie de preguntas que el vendedor debería contestar antes de reunirse con el cliente. Las preguntas caen en tres categorías: personal de la compañía, operaciones de la compañía y procedimiento de compra de la compañía.

1. Quién es el dueño de la compañía?

2. Si se trata de una corporación, quienes forman parte del consejo de administración?

3. Cuáles son las líneas de negocios de esos ejecutivos?

4. Conozco a alguno de ellos?

5. Quién toma la decisión definitiva en materia de adquisición?

6. Qué otra persona tiene influencia en las compras? ( a veces el vendedor prefiere acudir al nivel de alta

dirección; otras veces obtiene el apoyo de los subordinados.)

7. Quién es el jefe del departamento que utilizará mi producto o servicios?

1. Qué produce o vende?

2. A qué mercado llega?

3. Es el producto de alta calidad, de calidad mediana o baja?

4. Existen factores estacionales?

5. Qué lugar ocupan en su industria?

6. De qué tipo y estructura es su equipo?

1. Qué sistemas y procedimiento sigue su departamento de compras?

2. Compra la compañía a unos cuantos proveedores o se diversifica en sus adquisiciones?

3. Cuál es su clasificación de crédito?

4. Cuándo compra mi producto?

5. Cuánto compra en cada transacción?

6. A quién le compra ahora y por qué?

7. Está la compañía satisfecha con su proveedor actual?

8. Qué problemas ha tenido con su proveedor actual?

9. Se beneficiará si compra y usa lo que yo vendo?

Si un vendedor puede contestar la mayor parte de estas preguntas antes de visitar a un cliente, aumentará de manera notable su seguridad.

Un vendedor entra en la sede del negocio de un cliente. Sin importar si se trata de una oficina, una tienda o una residencia, hay mucho que ver y aprender desde el momento en que atraviesa el umbral; todo ello le servirá para enterarse de las necesidades y situación del cliente.

En una oficina, puede obtenerse mucha información con sólo observar lo que piensan del cliente los otros empleados. Por ejemplo, observar lo que piensan del cliente los otros empleados. Por ejemplo, un cliente puede tener la reputación de ser una persona muy desagradable y descortés; pero si sus subordinados no externan señales de sentirse intimidados por él, quizá se trate simplemente de una táctica para mantener alejados a los vende- dores y no refleje la verdadera personalidad del cliente.

En una tienda el vendedor deberá ser capaz de adaptar bien su estrategia de ventas si observa con atención las existencias, el comportamiento de los dependientes y si capta con claridad las actitudes del cliente ante las compras.

En la sede del negocio del cliente, sin importar su ubicación, se verán indicaciones de un pasatiempo de interés especial: quizá un trofeo de pesca o un diploma por actividades de caridad. Un interés común en algún pasatiempo o actividad pueden servir para iniciar una conversación o establecer una relación con el cliente, pero no olvide que todo vendedor que entra en esta oficina estará buscando las mismas pistas, y el cliente perderá interés si se habla mucho del pasatiempo. He aquí una regla que ha de observarse: cuando está en su negocio, el cliente prefiere hablar de negocios.

Ya se ha roto el hielo. El vendedor ha logrado crear una relación personal. Ahora es tiempo de aplicar una técnica sistemática de interrogatorio para averiguar las necesidades del cliente y sus situación actual.

Un aspecto fundamental que es preciso tener en cuenta al estudiar técnicas del interrogatorio es que las preguntas no darán resultado si no se acompañan de buenos hábitos de escuchar con atención. Las preguntas aportan información directa, pero la escucha activa producirá en forma discreta la misma cantidad de información. En sus entusiasmo inicial, el vendedor puede dejarse llevar por su presentación, sin dar tiempo a que el cliente tome la palabra durante la entrevista.

Es preciso que se controle, recordando que a la gente le gusta hablar e inconscientemente revela su personalidad durante la conversación. Una información de este tipo aporta mucho más que un monólogo y si el vendedor escucha con atención obtendrá la clave para realizar la venta.

Si logra que el cliente hable con entera libertad, el vendedor logrará determinar los aspectos básicos de las necesidades y deseos de aquellos. El vendedor deberá utilizar preguntas que lleven al cliente a áreas generales de información que le interesan. Es preciso saber transmitir el interés y estimular el flujo libre de la conversación. En la película se vio que hay cuatro tipos de preguntas con las cuales pueden averiguarse las necesidades del cliente:

1. Preguntas generales

2. Preguntas específicas

3. Preguntas de sondeo

4. Preguntas que sugieren la respuesta

Preguntas generales Según se afirmó en la película, el propósito de una pregunta general es ayudarnos a determinar los objetivos corporativos globales de los empleadores del cliente. Una pregunta general podría expresarse en los siguientes términos:

Al iniciar la entrevista con una pregunta general y no con una específica, el vendedor puede estimular al cliente para que en su conversación ofrezca información útil. (Una pregunta específica planteada al inicio puede hacer que el cliente piense que el interlocutor le pedirá siempre la información que necesita, y ello impulsará a no dar información que podría ser útil para el vendedor.)

En esta etapa temprana, un vendedor deberá hacer preguntas que requieren una explicación como respuesta. Entre otras técnicas útiles figura la de pedir al cliente que explique las cosa con detalle, parafraseando lo dicho por el cliente o guardando silencio, lo que puede alentar al cliente para proseguir. Parafrasear es útil, porque repetir con sus propias palabras lo que dijo el cliente, el vendedor podrá aclarar las generalizaciones y descubrir lo que realmente piensa el otro.

Preguntas específicas. Estas preguntas pueden ayudar al vendedor a averiguar cómo se usa su producto o servicio. Algunas veces serían preguntas de "quién, qué cosa, dónde, cuándo, cómo y por qué"; se trata, pues, de preguntas detalladas como la siguiente: ¿ Cuál es su volumen diario en este mes ?. Las respuestas revelarán hechos que nos pueden ayudar a adaptar mejor el método a las necesidades del cliente.

Una vez más insistimos en que estamos todavía en la fase de obtención de la información y un vendedor debería analizar esta información y compararla con su investigación efectuada antes del precontacto.

Preguntas de sondeo. Con ellas se investigan las cuestiones fundamentales en cualquier relación con el cliente; ese conocimiento permitirá al vendedor adoptar un ángulo o punto de vista en el cual basar su presentación. Dichas preguntas abarcan una amplia variedad de problemas o deseos, con el propósito de hacerse una idea clara de la cuestión central, sin importar si el cliente lo reconoce o no. Recuérdese que a menudo el cliente no se percata de cuál es su verdadero problema; a veces incluso ni sabe que existe un problema. Hay varias maneras de formular preguntas de sondeo.

Le gustaría..." como en esta pregunta: ¿ Le gustaría tener un producto como el nuestro ?. Un cliente entra en un lote de exhibición de automóviles y da varias vueltas a cierto modelo. Si el representante inicia la entrevista con las palabras". Le gustaría un modelo como éste?" El cliente contestará afirmativamente o le dirá cuál le parece mejor. En una u otra forma, el vendedor podrá determinar las necesidades del cliente con una sola pregunta y dará un paso importante en la realización de la venta.

Además, habrá descubierto muy pronto si hay algo que se puede hacer por él, con lo cual ahorrará tiempo muy útil y posiblemente se gane el respeto y el aprecio del cliente.

"Sí..." como en Si yo pudiera incrementarle sus utilidades en 10%, ¿ le interesaría mi oferta ?. Supóngase que un cliente pide una tela que ya no se fabrica. Al contestar ¿ Si pudiera conseguir un material parecido ? ¿ Le interesaría adquirirlo ?. El vendedor logra varias cosas. En primer lugar, reconoce de inmediato que no podrá venderle al cliente lo que él quería; sin embargo, lo ha invitado a ajustar sus exigencias a lo que está disponible, algo que la mayor parte de los compradores están dispuestos a hacer.

Y es posible que haya salvado una venta en una situación donde un simple "Lo siento pero no tenemos esa tela aunque tenemos otras también muy buenas" no hubiera sido una respuesta satisfactoria.

Preguntas que sugieran la respuesta. Use estas preguntas para ofrecerle orientación al cliente con pregunta como la siguiente: ¿ Prefiere una máquina que pueda reparar usted mismo o tener un contrato de mantenimiento ?. En forma muy parecida a lo que hace un abogado al interrogar de nuevo a un testigo, el vendedor puede descubrir lentamente los hechos en un proceso de determinación. En tal situación, un vendedor trata de que el cliente se percate de sus necesidades personales, necesidades que a menudo ni siquiera él mismo conoce.

Hay dos modos de formular las preguntas que sugieren la respuesta. ¿ No es...?, como en la expresión " Bo, ¿ es esa una excelente máquina ?". Al encontrar un área de acuerdo mutuo, el vendedor estará en condiciones de averiguar las necesidades del cliente.

Por ejemplo, si hubiera dicho "Creo que ésta es una máquina excelente", no habría pedido la aceptación, sino que hubiera expresado su opinión personal, la cual no guarda relación con la venta y hasta podría suscitar el rechazo del cliente.

¿ Qué cosa...?, como en la pregunta: "¿ Qué cosa prefiere un mantenimiento o un alto volumen ?". Al ofrecer al cliente una opción, un vendedor puede determinar qué factores son los aspectos para el cliente y entonces estará en condiciones de determinar de inmediato las necesidades o deseos del cliente.

A semejanza de la persona que vende vestidos y pregunta. ¿ Elegante o deportivo ? ¿ De color claro u obscuro ? ¿ De lana o de algodón ? ¿ De manga larga o corta?, está eliminando la resistencia a la indecisión del cliente y obteniendo la decisión inmediata del cliente.

Hay precauciones que han de tomarse cuando se utiliza el método de preguntas que sugieren la respuesta. El cliente tiende a sentirse presionado si el vendedor insiste en servirse de este tipo de preguntas. Por consiguiente, se procurará no formularlas de una manera insistente o agresiva. En su libro titulado Salesmanship, Willar M. Thompson afirma que las preguntas son herramientas de precisión para descubrir las necesidades de los clientes y deben utilizarse con habilidad y conocimiento". Y procede a enumerar seis pautas que deben tenerse presentes cuando se hacen preguntas:

1. Un solo tema. Cada pregunta debe contener una idea solamente. Debe ser clara, breve y sin digresiones.

2. De respuesta fácil. Se formulan preguntas que el posible comprador conteste con facilidad. Esto ayuda a

reforzar su seguridad en sí mismo y le permite tomar una decisión de compra.

3. Sin la intención obvia de vender. Unicamente se explorarán posibilidades de la presentación, pero sin

realizarla. Esto es como una exploración previa a la perforación en un campo petrolífero, efectuada para

determinar si debe realizarse la perforación y también saber cuándo y cómo.

4. Impersonales. Se harán sólo preguntas impersonales.

5. Corteses. Sólo se hacen preguntas debidamente formuladas para que los posibles clientes respondan de

modo favorable.

6. Oportunas. Unicamente se plantearán al inicio de la presentación. Un vendedor conocedor de la necesidad de hacer las preguntas en el momento adecuado no esperará hasta la mitad de la entrevista para hace r preguntas

correspondientes y correr el riesgo de una respuesta negativa.

La película se adentra en los detalles concernientes a las cuestiones fundamentales de la situación y circunstancias en que se encuentra el cliente, recomendando que es imprescindible investigar tres cosas y luego comprobarlas, a saber:

1.Autoridad para comprar

2.Capacidad de pago

3.Competencia

Como se señaló al hablar del precontacto, hay casos en que el vendedor podrá reunir esta información antes de la entrevista, pero habrá otros en que eso no será posible y entonces se verá obligado a hacer esas determinaciones cuando se encuentre con el cliente.

El vendedor debe tratar de averiguar lo más posible sobre la relación del cliente con la competencia: ¿ Qué servicios utiliza, si está satisfecho con el trato y cómo puede competir él en esta situación ?

Recuérdese que el vendedor quiere encontrar a un cliente insatisfecho con el estado actual de las cosas. Esa persona será susceptible al cambio, en especial si la presentación se realiza de manera que aproveche la insatisfacción de ella.

Además, si el vendedor averigua que un cliente está totalmente satisfecho en una relación muy estrecha con un competidor, será mejor que termine cuanto antes la entrevista y explore posibilidades más prometedoras. El cliente apreciará eso.

El proceso de comprobación.

Se trata de una técnica reciente que ha resultado de gran utilidad en la realización de una venta.

Esta técnica incluye resumir los puntos en forma de preguntas, más o menos como lo hace el abogado que vuelve a interrogar a un testigo.

Cuando se presentó su producto, cada vez que ella aceptaba un punto, se creaba lo que en realidad era un contrato verbal de sus necesidades. Una vez que un vendedor consigue el asentimiento del cliente, se habrá facilitado enormemente su trabajo de ventas.