Clínicas de ventas para vendedores - El cierre de la venta

La capacitación práctica en el campo de la ventas ha progresado considerablemente durante los últimos veinte años. No obstante, resulta sorprendente que el cierre de la venta no haya perdido su carácter misterioso y enigmático, como si no tuviera relación alguna con el resto del proceso de la venta. Por lo demás, con frecuencia encontramos vendedores muy capaces que se desmoronan ante la necesidad de cerrar una venta.

El CIERRE DE LA VENTA retira el velo de misterio que rodea este paso final al considerarlo como la culminación de los diferentes pasos que han llevado a un vendedor hasta ese momento. Por medio de una serie de escenas que describen situaciones comunes en donde se cierran diferentes ventas, y mediante la colaboración de tres importantes consultores en ventas y mercadotecnia, la película demuestra con claridad que el cierre de la venta es el resultado lógico del empleo de destrezas adecuadas de ventas. Los consultores también presentan varias técnicas que ayudan al vendedor a cerrar sus ventas cuando debe tratar con clientes especialmente difíciles.

Se sugiere un sistema que podría ensayar un vendedor, a saber, suponer el cierre. Esta técnica implica que el vendedor dé por hecho que el comprador está dispuesto a comprar, y es una manera útil de verificar hasta qué punto se siente comprometido el cliente. Para que este sistema produzca los resultados esperados, el vendedor debe ser asertivo.

El vendedor se arma de valor y solicita el pedido. El comprador reflexiona y, para sorpresa de ambos, anuncia que está cerrado el trato.

" El cierre consta de una serie de hechos y no de un hecho aislado ".

Un ejemplo nos muestra un vivero poco antes de ser inaugurado. Un vendedor de sistemas de riego, presenta su producto a Joan y a Karen, quienes aparentemente son las encargadas de las compras en el nuevo vivero. Mike la felicita por la excelente distribución de las instalaciones. Joan responde que ella y Karen son las dueñas y que lo hicieron todo.

Lo que parece ser una conversación superficial a menudo puede proporcionar la clave para el cierre de la venta. Gentry señala que Mike ha utilizado la técnica conocida como clasificación o evaluación del cliente. Por medio de preguntas. Mike se enteró de que Joan y Karen tienen autonomía para decidir, ya que serán quienes decidirán si compran o no.

Mike sigue avanzando hacia el cierre de la venta, formulando preguntas a fin de conocer los problemas de sus clientes y suministrar la solución adecuada. Les pregunta a las dueñas del negocio si sería posible que él describiera sus necesidades con sus propias palabras. Con esta técnica Mike nos hace saber que el cierre de la venta consiste en realidad en una serie de hechos: en este caso, en una serie de acuerdos entre el vendedor y su cliente. Cada vez que Joan y Karen dicen "sí", Mike se acerca más al cierre.

Joan y Karen le informan que lo que más les preocupa es el costo inicial de la instalación del sistema de riego que Mike considera ideal para su vivero. La mayor parte de su capital está invertido en las existencias, y temen exceder su capacidad. Las dueñas del negocio han comenzado a dudar acerca de la posibilidad de comprar el sistema de riego que les ofrece Mike.

Se discute la encrucijada en la que se encuentra Mike. Llegan a la conclusión de que en este caso no es adecuada la técnica de "Quieren ustedes comprar" ya que es obvio que Joan y Karen sí desean comprar. La dificultad parece ser el costo inicial del sistema de riego. Cole sugiere la técnica de Si...entonces, la cual adiciona un ingrediente. Gentry se muestra de acuerdo y agrega: "Si la necesidad es real, la técnica Si...entonces la adecuada".

Mike procede a utilizar esta técnica con Joan y Karen por medio de incentivos para aumentar su deseo de contar con el sistema de riego. Uno de estos incentivos consiste en decirles que si el pago se divide en varias cuotas, entonces costo inicial se podría pagar con mayor facilidad.

Joan y Karen se muestran indecisas, pero ya que Mike insiste en su técnica, finalmente acceden. Mike les ha ofrecido una alternativa factible que no representará una carga financiera demasiado considerable para su nuevo negocio.

Los consultores se muestran satisfechos con el éxito de la técnica Si...entonces" en esta situación. George Caras les pregunta a los otros consultores si esta técnica es la mejor que se puede emplear con un cliente que presenta objeciones. D'Aulan Gentry sugiere que puede ser efectiva cuando el vendedor se enfrenta a un cliente levemente indeciso. Sin embargo, los consultores aceptan que quizá se requiera de una técnica más drástica cuando la indecisión de los clientes sea extrema.

El escenario es ahora una sala de juntas de una importante corporación. Tom, vendedor de sistemas para el procesamiento de datos, resume su presentación a tres ejecutivos, Carole, Pete y Harold.

Se puede apreciar que Carole está a favor de comprar el sistema que vende Tom. Pete es el más indeciso y parece inquietarle la perspectiva de tener que tomar una decisión. A Harold le tiene sin cuidado la decisión, y seguramente votará con la mayoría. Cuando Carole trata de persuadir a Pete para que dé su aprobación y a Harold para que participe, la reunión se torna bastante conflictiva. Pete se siente aún menos dispuesto a asumir la responsabilidad Harold cambia el tema y, en el fondo de la sala, Tom ve esfumarse todas sus posibilidades.

Los consultores comprenden perfectamente la posición de Tom. Caras señala que Tom perdió todo el control de la situación. En ocasiones el vendedor debe actuar como catalizador para que la venta se convierta en realidad. Un vendedor que ha hecho una buena presentación al evaluar al cliente, comprender sus necesidades y satisfacerlas, tiene todo el derecho para actuar enfáticamente para lograr la venta. Cole sugiere que Tom debe ensayar una de esas técnicas positivas y enfáticas, la del Hecho Inminente.

De regreso en la sala de juntas vemos que la discusión ha subido de tono. Súbitamente, Tom interrumpe y con mucha firmeza exige que los ejecutivos tomen una decisión...ahora mismo. Afirma que es necesario que lleguen a un acuerdo con prontitud por su propio bien si desean que el sistema esté en funcionamiento para cuando llegue le período de mayor actividad comercial para la corporación. Los ejecutivos no saben qué responder. Tom pide permiso para retirarse de la reunión y así dejarlos en libertad de tomar una decisión en privado.

Transcurridos unos pocos minutos, Carole sale de la sala de juntas. Le informa a Tom que el negocio es un hecho. En este caso, el uso oportuno de la técnica del Hecho Inminente obligó a unos ejecutivos indecisos a enfrentar la necesidad de tomar una decisión. Esto no es vender por la fuerza; por el contrario, es una forma de lograr que el cliente se concentre nuevamente en el propósito de la presentación del producto.

Tom logró con éxito la venta al tomar las riendas en una situación que exigía control. Se procede a analizar si el cierre de la venta es en sí una culminación. Caras reitera que el cierre es solamente un momento dentro del proceso, y, lo que es más importante, es el inicio de una relación comercial y el primer paso hacia el siguiente pedido.

A manera de ejemplo, regresamos a los talleres de impresión en donde comenzó la película. Frank y el señor Shelley estudian la posibilidad de introducir mejoras a la unidad de impresión que Frank logró vender al comienzo de la película. Es obvio que el señor Shelley está escuchando y que esta relación entre vendedor y cliente ha progresado considerablemente.

En el vivero, Mike está instalando una unidad adicional de riego que las compradoras pudieron adquirir en un principio. Cole comenta: "El cierre de la venta es un proceso. Crece y se renueva, generando nuevos negocios". Las habilidades adecuadas son la mejor respuesta para eliminar los temores de un vendedor. La práctica de estas habilidades garantiza el éxito.

Las habilidades que debe desarrollar y emplear un vendedor, y que hemos visto en EL CIERRE DE LA VENTA son:

1. Evaluación del cliente

2. Conocimiento de las necesidades del cliente a través del sondeo

3. Vender el beneficio de satisfacer dichas necesidades y

4. Detectar el momento propicio al poco tiempo de haber iniciado el proceso de venta.

Se enumeran las técnicas que dieron lugar al éxito en las ventas:

1. La técnica de Suponer el cierre,

2. La técnica del Si...entonces y

3. La técnica del Hecho Inminente.

Por último, el consejo final de estos tres expertos: ! NUNCA TENGA MIEDO DE SOLICITAR EL PEDIDO !