Las opciones del cliente son a la vez un obstáculo y una ayuda para el vendedor profesional. Son un obstáculo porque interrumpen el flujo de una presentación de ventas bien planeada. A veces también son útiles porque pueden darle información vital para la venta: la clave de la venta.
"En realidad eso no es lo que teníamos en mente..."
"No es lo que necesitamos". Lo siento, no nos interesa."
EL MANEJO DE OBJECIONES comienza con frases semejantes a las anteriores. Los vendedores las reconocerán como algunas de las objeciones que presentan los clientes.
Se han examinado algunas técnicas generales recomendables para tratar con diferentes tipos de personalidad. Además hay otras técnicas específicas que han dado buenos resultados a través de los años y que son indispensables para que el vendedor esté preparado ante lo inesperado.
El trato exitoso del cliente difícil se reduce al conocimiento de los puntos importantes: primero, el vendedor debe entender el proceso de ventas y lo que hace que la gente compre. Necesita conocer profundamente el producto y saber la razón por la cual el cliente quiere comprarlo.
Segundo, debe establecer un objetivo y no perderlo de vista. Mientras sepa a dónde se dirige, no importa hacia dónde trate de conducirlo el cliente.
Por último, debe ser flexible y tener la capacidad de ver la situación eficientemente sin olvidar los intereses del comprador.
Además de estos puntos generales hay varias y eficaces técnicas de ventas que preparan a los vendedores para responder casi a cualquier objeción.
1. LA REFUTACION DIRECTA.
Es muy útil cuando se trata de una pregunta que exija una respuesta inmediata. Si el cliente le pregunta " ¿ Por qué debo comprar su producto si estoy satisfecho con la marca X ?. Un vendedor puede contestar diciendo: "Porqué nosotros le damos un 42% de margen de ganancia, mientras que la marca X le da un 38%..."
Esta técnica se recomienda sólo cuando el vendedor cree que la objeción del cliente merece una respuesta inmediata. En el ejemplo anterior, si la objeción hubiera sido de menor importancia, se habría evitado las consecuencias de un enfrentamiento directo.
Como la refutación directa es de naturaleza correctiva, se necesita un tono informativo y agradable: un tono de discusión podría darle apariencia de presión a la venta y produce demasiada resistencia.
2.LA TECNICA SI... PERO
Consiste en que el vendedor está de acuerdo con la objeción del cliente, pero la refuta con información adicional. " Es cierto, nuestra línea es más cara, pero también es el único producto hecho a mano que tiene ese precio". La ventaja de esta técnica es que coloca al vendedor y al comprador en el mismo nivel y así evita que entre ellos haya una relación de adversarios, parecida a la que resultaría de la aplicación de la técnica de la refutación directa.
3. LAS PREGUNTAS COMO REACCIONA A LAS OBJECIONES
Con mucha frecuencia, solamente un " ¿ Por qué ? " resulta muy eficaz como reacción ante las objeciones porque trae consigo otras reflexiones del comprador, que ayuda al vendedor a llegar a una conclusión sobre los intereses del cliente, así se cambian los papeles entre el vendedor y el comprador porque las preguntas obligan al segundo a justificar sus objeciones.
La compañía 3m enseña a sus representantes de ventas que cuando un cliente sólo aporta objeciones negativas a la venta, el vendedor debe responder con preguntas que introduzcan factores positivos a la presentación. Por ejemplo, si un cliente se queja del precio del producto, el vendedor puede contestar que esto se debe, en parte, a la gran cantidad de propaganda a nivel nacional que se le ha hecho y cuyos beneficios deben ser conocidos por el cliente. El director de capacitación de 3m dice: "Creemos que éste es un aporte importante en el proceso de formulación de preguntas y surte mucho efecto para cambiar las respuestas negativas del comprador".
4. LA PARAFRASIS
La paráfrasis o repetición de la objeción, es de gran utilidad y ofrece muchas ventajas. El vendedor suaviza la objeción porque puede hacer que parezca demasiado dogmática, hipócrita o poco razonable. Así, el cliente la modificará y la hará menos válida. " De modo que mi producto es más caro que el de la competencia..."
5. LA TECNICA DEL CAMBIO POSITIVO O BOOMERANG
Técnica del cambio positivo se llama la del "boomerang", es decir, la de transformar la objeción del cliente en la razón para comprar. Por ejemplo, si el comprador dice: "El oro de 24 quilates es muy valioso, pero los precios están subiendo mucho en este momento y no puedo comprarlo", el vendedor puede contestar: "Precisamente porque los precios están subiendo tanto no debe desaprovechar esta oportunidad". Esta técnica es muy eficaz especialmente para refutar objeciones relativas a precios y a gastos.
El buen uso de estas técnicas y la elección del momento apropiado para aplicarlas dependen de cada vendedor, pero en general la paráfrasis parece ser la más idónea para el vendedor moderno. Los psicólogos dicen que casi ninguna técnica es tan eficaz para crear una comunicación clara y objetiva entre dos personas.
Por ejemplo, cuando el representante de ventas recurre a la refutación directa, probablemente le resultaría mejor repetir la objeción con sus propios términos: así evita provocar indignación en el cliente. Si actúa de otra manera, tal vez resulte cierto el adagio de que "ganará la batalla pero perderá la venta".
