Clínicas de ventas para vendedores - Por qué compra la gente

¿ POR QUE COMPRA LA GENTE ? es tanto el nombre de esta parte de nuestro curso como una pregunta para cuya respuesta los comerciantes han gastado millones de dólares. Cuanto más tratamos de analizar las motivaciones de la gente y cuántas más teorías formulamos de su comportamiento, más nos damos cuenta de que estamos tratando con individuos que tienen historia y perspectivas diferentes. Sin embargo, para poder tener éxito en los negocios, es necesario entender el comportamiento del consumidor.

¿ POR QUE COMPRA LA GENTE ? examina este asunto haciendo énfasis en las diversas razones psicológicas que motivan a la gente a comprar en los sitios de comercialización, ya sean minoristas o industriales. En el mercado minorista, veremos las etapas específicas por las que pasa la gente cuando compra y algunos de los factores que pueden afectar sus decisiones. También veremos la nueva relación que se ha desarrollado entre el comprador industrial y el vendedor; una relación que se ha desarrollado entre el comprador industrial y el vendedor; una relación que augura éxitos para el comercio.

¿ Por qué compra la gente ?. Aunque vivimos en una civilización construida sobre la base de la compra y la venta, esta pregunta ha rondado una y otra vez en las mentes de todos aquellos que estamos relacionados con el mundo de los negocios. En los días en que todo era más sencillo, los economistas tenían una clara opinión del porqué: El comprador tiene un conocimiento completo de sus necesidades y elige el producto que le proporcione la máxima utilidad para los recursos asignados.

Y así permaneció el pensamiento económico hasta el establecimiento de la psicología y la introducción, por parte de Sigmund Freud, de una visión mucho más compleja de la motivación humana: "Somos impulsados por exigencias irracionales...que emanan del inconsciente...y que son, en gran medida, producto de la represión sexual". Otros pensadores refinaron las teorías de Freud, resaltando que la represión sexual no era la única causa de estas exigencias inconscientes.

Carl Jung "El instinto sexual es sólo uno de los muchos que nos presionan a buscar una satisfacción desde dentro". Abraham Maslow: "Luchamos por satisfacer una jerarquía de necesidades, desde la simple supervivencia hasta la última realización personal".

Este pensamiento transformó nuestra manera de ver las necesidades y deseos humanos; apelando a las necesidades inconscientes de la gente, creamos no sólo una enorme variedad de productos y servicios, sino una variedad de formas para hacer publicidad.

Hoy en día, el comprador potencial es objeto de investigaciones sofisticadas a nuestra disposición, sabemos realmente por qué compra la gente.

Sommerby Dowst, Editor en Jefe de la revista Purchasing duda de " si alguna vez habrá una sola teoría que incluya todos los propósitos y que sea universalmente satisfactoria sobre la conducta del comprador", ya que estamos tratando con esa criatura tan impredecible que es el ser humano.

Pero Dowst nos dice que existe una manera útil de mirar el proceso de compra: la visión del comprador como alguien que está atrapado en un complejo proceso de solución de problemas.

La primera etapa en el proceso de solución de problemas es la de analizar la situación. Encontramos a El cliente que está de pie con su esposa frente a su carro que se ha parado. Notan que esto les está sucediendo constantemente.

La segunda etapa, definir el problema, aparece cuando El cliente decide que es el momento de comprar un automóvil nuevo.

La tercera etapa en el proceso de solución de problemas es la de explorar las soluciones alternativas. Observamos a El cliente y su esposa mientras se pasean por la sala de exhibición de un distribuidor de automóviles, con obvio placer.

Pero en la cuarta etapa, la de comparar y evaluar las alternativas la complejidad de las opciones puede crear frustración y ansiedad. Estos sentimientos se ven claramente en el rostro de El cliente, cuando pregunta al vendedor acerca de los diversos modelos.

Debido a que muchas de nuestras compras importantes son complejas, a menudo carecemos del conocimiento especial para evaluar la situación de manera inteligente.

Por lo tanto, consultamos, frecuentemente, con alguien que sí posea dicho conocimiento: el vendedor. Esto crea otro problema: ¿ Cómo vamos a juzgar el consejo del vendedor ?

Mientras el cliente se encuentra en una encrucijada entre un carro práctico y económico y un reluciente auto deportivo color rojo, nos damos cuenta de otro problema: el conflicto de criterios. En el caso, es un conflicto entre sus necesidades, lo práctico y sus deseos, estar a la moda.

Antes de aceptar, nos asaltan nuevas dudas. ¿ Qué tal si compramos para luego descubrir que había una mejor oferta en otro sitio ?. En cualquier momento, el proceso de solución de problemas puede regresar a una etapa anterior.

Los vendedores deben comprender que las personas tienen tantas razones para no comprar como razones para comprar. Y es posible que ni los compradores mismos se den cuenta de estas razones. Debido a que estas razones inconscientes por las cuales compramos. Por ejemplo, a menudo deseamos que lo que compramos refleje la imagen que tenemos de nosotros mismos. Queremos que un producto que compramos diga algo de cómo deseamos que nos miren.

Teri Ralson, agente de bienes raíces, nos dice que comprar una casa es una " situación cargada de emociones ". Aunque los compradores lleguen a su oficina con una lista de especificaciones prácticas, al final tienden a tomar su decisión con base en si la casa refleja la imagen de lo que desean proyectar. Se nos dice que la compra industrial difiere psicológicamente de la compra minoritaria porque nuestras decisiones están menos afectadas por factores subjetivos tales como la auto-imagen.

Pero al igual que en la compra minorista, la sofisticación tecnológica en el campo industrial hace que el comprador dependa cada día del vendedor profesional.

Actualmente, y con mucha frecuencia la relación entre el comprador industrial y el vendedor es similar a una sociedad, en donde el vendedor actúa como un consultor. El comprador lleva la gran responsabilidad sobre sus hombros y puede considerársele como alguien que está envuelto en un complicado proceso de toma de decisiones con mucho que arriesgar en el resultado.

Al igual que el comprador minorista, el comprador industrial puede estar buscando un producto ideal o una solución ideal para resolver un problema. Sin embargo, es necesario reconocer que, no importa cuál sea el problema, esta solución ideal es ilusoria. Si alguien hiciera un producto perfecto, no habría productos competitivos que lucharan por su participación en el mercado.

Por lo tanto, el vendedor debe compartir el proceso de toma de decisiones con el comprador industrial. Al consultar con el comprador, tiene la oportunidad de redefinir el problema y ayudar a facilitar la decisión del comprador. ¿ Debe el cliente confiar en la objetividad de vendedor ?

Sommerby Dowst afirma que "ganarse la confianza del comprador es el fundamento más importante." Uno de los aspectos más difíciles de un trabajo de ventas es convencer al comprador de que no estamos ahí para explotarlo sino para ayudarlo. Los ganadores de una elección realizada recientemente por la revista Purchasing para determinar los diez primeros vendedores industriales de la nación reafirman que la honradez y la preocupación por parte de los vendedores son la clave para el éxito de las ventas. Estos ganadores recalcan que el comprador de hoy busca a alguien que sepa resolver problemas.

Vemos a El vendedor resolver problemas de El cliente con la unidad empacadora mediante una pequeña modificación, aunque es aparente que podría haberle vendido El cliente una nueva empacadora más costosa. Esto ilustra la función del vendedor como un solucionador de problemas y o como un manipulador.

¿ Por qué compramos ?. Tenemos deseos y tenemos necesidades. Si deseamos algo lo suficiente, puede llegar a convertirse en una necesidad.

El cliente invita a el vendedor a almorzar y se van en su carro nuevo. Es el auto deportivo rojo, reluciente, que El cliente había deseado tanto.

¿ Por qué escogemos un producto y no otros ?. Puede ser por razones funcionales o puede ser porque el producto dice algo sobre nosotros.

¿ Por qué compramos de un vendedor y no de otro ?. Es cuestión de confianza.

Como lo dijo una vez el experto en administración, Peter Drucker, el propósito básico de un negocio es crear un cliente. Pero hoy, a pesar de toda la tecnología sofisticada con que contamos, todavía no sabemos mucho acerca de lo que motiva su conducta de compra. Más aún, en los últimos años, hemos presenciado un distanciamiento entre el comercio y el consumidor, que en ocasiones llega a los límites de la hostilidad. John A.

Howard, experto en mercadotecnia, atribuye esta situación a " una falta de comprensión de la conducta del consumidor ". Obviamente es difícil hablar de ciencia sistematizada cuando se está tratando con la gente, después de todo, son personas cuyas necesidades y motivaciones no son realmente controlables. Sin embargo, se habían hecho algunos intentos por elaborar teorías generalizadas que puedan ser útiles al enfrentarse a la conducta de la compra de la gente.

En la siguiente sección las analizaremos, examinaremos aquellas que se relacionan con los compradores en general, con los compradores minoristas y con el comprador industrial.

Ya sea que nos encontremos en el campo minorista o industrial, el proceso de compra es el mismo. Como decíamos en la película, es esencialmente igual proceso de solución de problemas, Propuesto por John Dewey en 1910. En esa época, Dewey sugirió que existían cinco etapas en el proceso:

Dewey también anotó que, en cualquier momento durante el proceso de solución del problema, podríamos regresar a una etapa anterior o incluso saltarnos un paso por completo.

La teoría básica de Dewey se utiliza hoy todavía. Sin embargo, se ha agregado un paso:

La adición del sexto paso ha constituido una importante revisión de la teoría. Cuando se aplica al concepto de compra minorista industrial explica un cambio importante que ha afectado la industria de las ventas en los últimos años.

Este cambio refleja una relación creciente entre el comprador y el vendedor. Hoy, el resultado de una decisión de compra es tan importante para el comprador y se considera el comienzo más bien que el final de la relación.

En razón del concepto del riesgo percibido; que afirma que el comprador sabe que una vez que se ha hecho la compra es él quien debe enfrentarse a las consecuencias, buenas o malas, es importante que participemos en el proceso de toma de decisiones con los compradores desde las primera etapas. Intentamos reducir al mínimo el riesgo percibido, aparente, compartiendo la toma de decisiones con ellos, y por tanto, ellos se tranquilizan al saber que nosotros también compartiremos el resultado de su compra. Por ejemplo, podemos asegurarles que pueden devolver un artículo si no están completamente satisfechos con él; o a nivel industrial, podemos decirles que vendremos a revisar la efectividad de nuestro equipo.

Al hacer lo anterior, también reducimos las probabilidades de que aparezca mayor de los obstáculos que puede surgir cuando trabajamos con nuestros clientes en la solución de problemas: el problema de confianza. Mientras ayudamos a nuestros compradores, con frecuencia pueden preguntarse si están siendo manipulados; después de todo, sí tenemos algo que ganar de ellos. Debemos recalcar que lo que nosotros ganamos es el hecho de tenerlos como clientes, y no el dinero que provenga de una compra individual.

Por lo tanto, el entrar a participar con el cliente desde el inicio del proceso va a ser de beneficio para nosotros. Debemos ayudarlos a definir el problema real y luego debemos tratar de ayudarlos a resolverlo, pues al hacerlo creamos una relación que va a ser satisfactoria para los dos.

Ha probado ser más fácil determinar por qué la gente va de compras, por qué compra y esta información nos ayuda a comprender la conducta y actitudes del consumidor. Dorothy Cohen, en Consultor Behavior, ha presentado la hipótesis de que hay dos motivos que estimulan a los consumidores a ir de compras: motivos personales y motivos sociales.

Desempeño de una función. Se considera que ciertas actividades son del dominio de ciertas funciones dentro de la sociedad; por ejemplo, tradicionalmente, se ha considerado que hacer mercado es una tradición del ama de casa.

Diversión. Algunas veces nos gusta " curiosear " y encontramos que ir de compras es un cambio agradable en nuestra rutina diaria. Se ha encontrado que esta actividad predominante se lleva a cabo en centros comerciales modernos.

Auto-gratificación. Cuando nos sentimos algo deprimidos, con frecuencia es satisfactorio salir y comprarnos algo para celebrar algún logro.

Conocer las nuevas tendencias. A los que nos gusta mantenernos enterados de las últimas tendencias de la moda nos motiva mucho salir de tiendas para siempre adelantarnos a los demás y ser siempre los primeros en estar al día con la moda.

Actividad física. Desde que comenzaron los nuevos centros comerciales, muchos de nosotros, especialmente los mayores y los jóvenes salimos de tiendas simplemente para tener un estímulo físico.

Estímulo sensorial. Muchos de nosotros nos vemos atraídos por la vista, los sonidos, los olores que emanan de las nuevas experiencias de compra. A medida que os expertos en mercadotecnia se vuelven más sofisticados, aprenden a atraernos a muchos niveles.

Las experiencias sociales fuera de casa. El ir de compras puede darnos la oportunidad de encontrarnos con amigos y de conocer otras personas. Algunas personas opinan que una experiencia de compras es una forma eficaz para combatir la soledad.

Algunas tiendas se especializan en productos y servicios para pasatiempos o profesionales en particular y, por lo tanto, pueden servir de punto focal de interacción para aquellos que compartan una especialidad; por ejemplo, las librerías, las tiendas fotográficas, los almacenes de artículos deportivos, etc.

Atracción para grupos de interés común. Podemos tener el deseo de aprovechar una idea de compras para estar con nuestro grupo de compañeros o con un grupo al que deseemos pertenecer. Por ejemplo, vemos grupos de adolescentes en los almacenes de discos. Otras personas pueden sentir satisfacción al comprar en tiendas muy costosas, aun cuando no puedan darse ese lujo; satisfacemos una necesidad si sentimos que podemos subir en la escala social.

Status y autoridad. Uno de los aspectos más satisfactorios de salir de compras es que nos brinda la oportunidad de exigir atención y respeto: " el cliente es el rey ".

El placer de regatear. Mientras muchas de las personas que salen de compras consideran que regatear es de mal gusto, hay algunas que realmente disfrutan del proceso, creyendo que están recibiendo una "ganga".

Lo más valioso de las hipótesis de Ohen es lo que nos dicen sobre la mercadotecnia y el servicio al cliente. Cualquier enfoque orientado hacia el producto, ya sea en una exhibición dentro del almacén, una oferta especial o una promoción, puede ser duplicado por la competencia. Sin embargo, la satisfacción de estos motivos de compra nos brinda la oportunidad de ganar una ventaja en el mercado y de crear una relación continuada con el comprador.

Los cambios que se han operado en años recientes en el mercado industrial han sido extraordinarios. Las técnicas de ventas se han mantenido al ritmo de la rápida expansión tecnológica. El vendedor de hoy debe hacerse indispensable para el agente de compras.

En primer lugar, se espera que a nosotros como vendedores estémos no sólo familiarizados con todos los detalles de nuestro producto o servicio, sino que también debemos conocer muy bien el negocio del comprador. De hecho, ha habido circunstancias en las cuales los vendedores han ayudado a los gerentes en emergencias que se han presentado en líneas de ensamblaje, en sitios de construcción y en las cocinas de los restaurantes. La distinción entre el vendedor y el profesional ya no existe porque el vendedor industrial hoy es un profesional. Lo ideal sería que supiéramos más de nuestro campo que el comprador, aún cuando dicho campo sea el negocio del comprador.

La experiencia y la destreza nos permiten convertirnos en el "socio" del comprador. Tal como dice la película, debemos considerar al comprador como "alguien que está arriesgando mucho...su carrera, su reputación, su autoestima y un sentido muy real de responsabilidad por el bienestar de toda la organización y cada uno de sus miembros ".

Estas influencias colocan mucha presión sobre los compradores y es nuestro deber ayudar a aliviarles esta carga tanto como nos sea posible, ya que esto se revertirá en beneficio directo para nosotros. De esta manera ganaremos su respeto y confianza. Si no ayudamos al comprador y el resultado es un fracaso y la pérdida del empleo, estaremos en una situación desventajosa, pues nos vemos obligados a comenzar de nuevo y crear una nueva relación con un nuevo comprador. Es una ventaja para nosotros comprometernos con los clientes desde las primeras etapas de la tomas de decisiones o de la solución de problemas. De otra manera, pueden hacerse a una idea fija, lo que puede crear obstáculos adicionales. Debido a nuestro conocimiento especial, podemos descubrir que, a menudo, nuestros clientes no reconocen el problema real, sino que están abordando un síntoma o problema secundario. Nuestra capacidad para entrar a redefinir un problema nos proporciona una clara ventaja; nuestros clientes nos van a considerar como alguien que les ha aliviado la carga, alguien que está ahí para facilitar su toma de decisiones, un consultor externo.

Tal como lo señala la película, existe un peligro inherente al tratar de establecer este tipo de relación con nuestros clientes; el peligro de aparecer como un manipulador o explotador. Si tratamos de explotar a nuestros compradores, eventualmente ellos se darán cuenta de este hecho y perderemos nuestra relación con ellos. Y, como vendedores industriales, nuestra meta más importante no debe ser la venta rápida y lucrativa, sino más bien la relación más lucrativa a largo plazo. Por lo tanto, en todo momento, debemos recalcar nuestra objetividad ante los clientes.

Una vez más, nuestros productos o servicios no son necesariamente muy diferentes de los de la competencia. Lo que está en juego es nuestra propia persona y eso es lo que hay que ofrecerle al cliente. Como decía un agente de ventas: " No resisto a los representantes de ventas que tienen una idea nueva una vez por la cuaresma; me gustan los vendedores que puedan estar dando ideas nuevas en forma continua, al igual que suministran productos; representantes que me puedan ayudar a resolver mis problemas de negocios".

Lo que los compradores buscan hoy son ideas que los ayuden a reducir sus costos y sus gastos generales; ideas que manejen los problemas de la inflación y la recesión. Y, por supuesto, deseen mantenerse un paso adelante de la competencia. Nuestra labor consiste en producir ideas, en ser solucionadores de problemas. Si podemos hacerlo, ganaremos la confianza y los negocios de nuestros clientes.