¿Cómo se impone una moda? - Crear polémica

Algunas campañas publicitarias entran en las conversaciones particulares y los medios de comunicación mediante el escándalo, como acostumbra a hacer la firma italiana Bennetton. Recientemente, Volkswagen asoció en Francia el lanzamiento de su nuevo Golf a la imaginería católica de la Última Cena: tuvo que retirar la campaña, pero consiguió captar la atención de la prensa.

En ‘El mañana nunca muere’, la última película de James Bond, se sustituyó el célebre Aston Martin por un BMW, con lo que se consiguió que los medios de comunicación que hablaban de la película citaran el polémico cambio y, de paso, le hicieran publicidad gratuita (publicity) a la casa alemana.

En 1994 se puso de moda el sujetador maravilloso o wonderbra, obra cumbre del kistch de la ingeniería corsetera y la tecnología de la puntilla irrompible. Y se armó el mayor follón global desde la guerra del Golfo, según la periodista Rivière. Lo interesante del fenómeno no era, desde luego, que las tetas de las señoras pudieran crecer de forma inverosímil gracias a esta prótesis que no tenía nada de nuevo, sino que no hubo periódico, revista, televisión o escenario mediático que no dedicara tiempo, espacio, especialistas y generalistas, opinantes y sabios a glosar la maravilla.

El escándalo ha sido el vehículo más seguro para llamar la atención del mundo sobre cualquier cosa en la última década. El wonderbra mueve mucho dinero. Es un gran negocio porque el escándalo, hoy más que nunca, es negocio. Eso es lo que más interesa ahora a los medios de comunicación, por no decir lo único. Tuvo un éxito mediático, instantáneo, momentáneo, fugaz. Todo el mundo habló de él durante cinco minutos al menos cinco días en todo el mundo occidental.

Aunque, paradójicamente, toda la polémica creada alrededor de este nuevo lanzamiento (el auténtico wonderbra fue lanzado por Brigitte Bardot en 1969) no favoreció que las ventas del producto se dispararan tanto como los expertos esperaban.