A través de la publicidad se nos transmiten multitud de modas. Fernando Ocaña, presidente de la agencia de publicidad FCB/TAPSA, las divide en dos tipos diferenciados:
• Creaciones originales. Que, al difundirse, se ponen de actualidad por si mismas. Como fue el caso del cubo de Rubik y del Tamagotchi.
• Tendencias existentes en la sociedad. “La publicidad detecta incipientes movimientos sociológicos y los aprovecha para lanzar productos que se ponen de moda”, apunta Ocaña. Es el caso, por ejemplo, de los productos light. “Se vio que la gente se preocupaba cada vez más por la delgadez, se diseñaron productos para satisfacer esa preocupación y, después, las agencias de publicidad creamos el concepto light y lo convertimos en moda”, explica.
La capacidad de la publicidad es tal que puede crear un momentum sobre el anuncio en sí, su música o su protagonista, aparte de producto publicitado. “Las casas discográficas”, dice Manuel Cabanilles, creativo de la agencia Tandem DDB, “facilitan a las agencias temas que quieren potenciar, y suman al tirón del anuncio su propia promoción. La canción de La flaca, por ejemplo, dormía en las tiendas hasta que Ducados la sacó a la luz”. Grupos como Australian Blonde o Dover son famosos tras aparecer en anuncios de refrescos. También este ha sido el caso, por ejemplo, de las últimas campañas de Retevisión, Peugot 206 y Ford Focus.
Todas las publicaciones en general, no pueden subsistir sólo con la venta o la suscripción, sino que necesitan el potente apoyo de las campañas publicitarias para equilibrar sus economías. Son armas clave de la publicidad la sorpresa, la audacia y el valor de lo inesperado. En ellas laten algunos de los principios de una moda: La originalidad sin fronteras, el cambio permanente y el reclamo para llamar la atención.
También la publicidad, como la moda, busca el imperativo de lo nuevo, que sin embargo debe respetar los límites de la legalidad de los mensajes. Pero también ella sobrepasa en ocasiones las fronteras de la cordura y de la imaginación desbocada. La publicidad trata de personalizar a las marcas y de seducir con sus armas más sutiles. Si hasta hace poco se sometía más disciplinadamente a las directrices del marketing y a justificar racionalmente sus promesas, actualmente la publicidad creativa da preferencia a la imaginación desbocada, a la magia del espectáculo y a la fantasía capaz de ofuscar la razón.
Muchas veces en las revistas para la mujer, además de las páginas de publicidad claramente identificable que se ajustan a unas tarifas casi siempre fabulosas, hay una multitud de mensajes publicitarios ‘infiltrando’ las marcas entre los propios reportajes. Un estudio realizado en España por la Asociación de Usuarios de la Comunicación sobres estas publicaciones, señala como una de sus características, el ‘marquismo’. Según Josefina Figueras, autora de La moda. Sus secretos y su poder, a veces, lo importante no es que se hable de moda, sino que se trate de una moda con marca. Analizando el contenido de estas revistas, se descubre que sólo el 35% es información pura y el resto, un 65%, es publicidad directa o indirecta.
Un español medio está expuesto a unos 250 impactos publicitarios al día, pero sólo una mínima parte de ellos capta su atención y le induce a comprar. Para lograrlo, los creativos recurren tanto a asociar un perfume con el éxito en el sexo como colocar sus productos en el decorado de una serie de televisión.
El 60% de la publicidad que llega al público se difunde a través de fórmulas alternativas a anuncios televisivos. El patrocinio televisivo es una de las alternativas. Es un acuerdo económico entre el anunciante y la cadena de televisión para asociar su producto con distintas modalidades de programación. Otros métodos son la televenta, la telepromoción, el ‘product placement’ (por ejemplo, cuando se ve al protagonista de una serie de televisión utilizando un determinado producto) y el ‘Bartering’, que es un intercambio en el que el anunciante le da un programa hecho a una cadena de televisión a cambio de poder promocionar sus productos en él, como es el caso de Club Disney.
Y si es importante la imagen y el mensaje de un anuncio, en igual o incluso en mayor medida lo es la música que lo acompaña, lo que en publicidad se conoce como Jingle. Cuando el tres de marzo de 1974 se estrelló el DC10 Alpha Victor de las líneas aéreas turcas, se comprobó, al abrir la caja negra del aparato, que durante los últimos 16 segundos el capitán estuvo tatareando el estribillo de uno de los anuncios más conocidos de la televisión turca. La melodía de un anuncio permite introducir el producto sin aburrir con los textos, populariza la imagen y, la más importante, se recuerda más fácilmente. Una campaña puede funcionar o no dependiendo de su música.
Para elegir la melodía, las agencias suelen recurrir a productores de música publicitaria, que en función del producto y del presupuesto, crean un tema original, eligen una música muy conocida y la adaptan o usan una música ya compuesta pero que no saben si tendrá éxito.
Uno de los anuncios más recordados de toda la historia de la publicidad en España es el de Cola Cao, ‘yo soy aquel negrito del África tropical...’ que después de décadas parece mantener su capacidad de meterse dentro de nuestras cabezas.
Como hemos dicho ya, últimamente las discográficas facilitan a las agencias temas que quieren potenciar, y suman al tirón del anuncio su propia promoción. Así se logra asociar un producto con una canción (una de las cosas que más fácilmente se pone de moda, precisamente). Así, consiguen que la gente hable, por ejemplo de la última canción de Lenny Kravitz como ‘la del peugeot 206’.
Pueden darse, existen numerosas definiciones de moda. Periodistas, filósofos, publicistas... todos la han definido de una forma distinta, según como han entendido el concepto. Pero el concepto que más se adecua al objeto de nuestro trabajo es el siguiente: Moda son los gustos pasajeros que condicionan costumbres y tendencias en cualquier aspecto de la vida, aquello que tiene la atención general centrada en sí, que ha creado un momentum a su alrededor.
La moda fue un invento magníficamente interesante que conformó la modernidad humana. Apareció espontáneamente como instrumento aristocrático de diferenciación grupal. Por ello, su inicial y principal función a lo largo de estos cinco siglos de vida se ha ejercido en el ámbito de la indumentaria.
