¿Cómo se impone una moda? - EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD

A través de la publicidad se nos transmiten multitud de modas. Fernando Ocaña, presidente de la agencia de publicidad FCB/TAPSA, las divide en dos tipos diferenciados:

• Creaciones originales. Que, al difundirse, se ponen de actualidad por si mismas. Como fue el caso del cubo de Rubik y del Tamagotchi.

• Tendencias existentes en la sociedad. La publicidad detecta incipientes movimientos sociológicos y los aprovecha para lanzar productos que se ponen de moda. Es el caso, por ejemplo, de los productos light. Se vio que la gente se preocupaba cada vez más por la delgadez, se diseñaron productos para satisfacer esa preocupación y, después, las agencias de publicidad crearon el concepto light y lo convertimos en moda.

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El sistema de la moda, ha acabado trascendiendo el traje y la estética para insertarse en el cerebro, en la sensibilidad y en la capacidad de percepción. Todo ello ha marcado profundamente la ética y la conducta humana de este siglo. Ha modificado cuerpos y espíritus, ha impuesto doctrinas, ha estimulado la economía en todos sus ámbitos, especialmente en el financiero, ha edificado los cimientos de la comunicación de masa, del marketing, del consumismo, del triunfo del espectáculo. El sistema de la moda ha sido la base de la dinámica del mercado y el arma secreta del poder.
“El hombre goza con el cambio porque necesita evitar el aburrimiento”, afirma el filósofo Javier Sádaba. Así, las ideas rompedoras están más fácilmente de moda. Cuando nos cansamos de ellas –o son sustituidas por ideas más rompedoras- dejan de estarlo. Y, en numerosas ocasiones, es recuperando modas del pasado como conseguimos sustituir las del presente.

La imitación de las nuevas ideas generaliza, año tras año, las mismas tendencias. “Hay creadores con talentos muy fuertes”, apunta Javier Fernández de Angulo, subdirector de la revista Elle, “que influyen a todos sus colegas”. Pero, en general todos se incluyen mutuamente porque “al fin y al cabo, todos bebemos del mismo charco. Roberto Verino ve lo mismo cuando diseña un traje que Almodóvar cuando crea una película o Miguel Bosé cuando escribe una canción”. La sociedad evoluciona y estimula a los creadores: a estímulos similares, obras similares...

George Bernard Shaw escribió que las modas “no son, después de todo, sino epidemias inducidas”. Y ante dichas epidemias, a las que todos estamos sujetos y que son contagiadas por los medios de comunicación, pocas defensas podemos –o queremos- oponer. “No todos seguimos las mismas modas, pero todos compartimos la necesidad de seguir la moda, miramos por el rabillo del ojo a los demás para vestir como ellos” afirma el sociólogo Lorenzo Navarrete. Por su parte, José Luis León apunta que “como consumidores, buscamos seguridad usando los productos que utiliza la mayoría de la gente”.

Emulamos a los famosos, por ejemplo, no tanto porque nos identifiquemos con sus conductas, sino porque las compartimos con otros que también las imitan. Es mucho más arriesgado adoptar decisiones personales de las que no sabemos qué efectos tendrán en los demás. Así, imitamos a humoristas como Chiquito de la Calzada porque hacerlo tiene más posibilidades de éxito que crear nuestros propios chistes.

Para concluir, una vez claro que las modas son un fenómeno que está presente en nuestra sociedad y que nos influyen de manera directa o indirecta, podemos argumentar una vez más que las modas pueden implantarse por distintas vías. Una de ellas, la publicidad, tiene una especial relevancia pero no porque tenga el papel de creadora de modas, como mucha gente cree, sino porque su manera de difundirlas es peculiar y la resonancia que adquieren las modas cuando se divulgan con ésta suele mover grandes cantidades de dinero.

Hay todo un negocio montado alrededor de la publicidad que lleva al consumo y a la fabricación en masa, así es como funciona la economía de libre mercado. La moda, hoy, no se centra solamente en el ámbito de la indumentaria, hasta en lo menos pensado nos sentimos influenciados por la moda del momento. Hay que decir que no siempre una moda se propaga con fines comerciales, se han dado casos, en que una moda se divulga pero no conlleva ningún gasto, por ejemplo en esta década se han puesto de moda los ‘jeans’ desgarrados.