La creación de modas tiene un fundamento básico en la capacidad de prescripción, capacidad de los líderes de opinión –gentes del mundo del espectáculo, diseñadores o políticos- de transmitirnos sus gustos y modas. De hecho una marca sólo se mantiene de moda durante un largo período de tiempo si atrae por igual a los líderes de opinión y al gran público.
Como prueba de ello podemos destacar como ejemplos: la aparición de Clark Gable –en la película Sucedió una noche, de 1934- mostrando su pecho desnudo al quitarse la camisa, hizo descender la venta de camisetas interiores en los Estados Unidos. Más recientemente, Jane Fonda puso de moda el aerobic, las apariciones veraniegas de Estefania de Mónaco generalizaron el bañador de una pieza y muy subido por las ingles, y la empresa 3M lanzó sus tiras nasales surtiendo de ellas a numerosos deportistas de elite.
También podemos destacar la estrategia utilizada por la marca de relojes Swatch que une a la publicidad iniciativas de relaciones públicas entre los famosos, como el diseño de colecciones exclusivas, que tan sólo llegan al público a través de la prensa.
Esa fiebre por imitar a nuestros ídolos, alentada por la publicidad, puede atentar contra la salud. El ‘look’ anoréxico surgió cuando modistos como Calvin Klein apostaron en su publicidad por modelos ambiguos y de extrema delgadez. Películas como ‘Trainspotting’ la potenciaron. En revistas de vanguardia como las inglesas ‘I+D’ o ‘The face’ se sucedieron las modelos que simulaban estar enfermas o incluso –como llegó a fotografiar una revista australiana- haber sido asesinadas.
Veamos los estragos que hacen estos cánones de belleza, tan en boga, que apuestan por una exagerada delgadez. Varias asociaciones se han quejado a publicaciones especializadas por su constancia en presentar a modelos super-delgadas, precisamente en unos momentos en los que la anorexia es una cuestión que está afectando tanto a la gente joven.
Una publicación de ámbito internacional, dirigida a la mujer, había anunciado incluso su disposición de abandonar las imágenes delgadísimas que figuraban en sus portadas, de principios de los 90, para utilizar modelos más “rellenitas”. Se defendían así de la acusación sobre la responsabilidad en la difusión de alteraciones alimentarias, que llevaron a algunas marcas a amenazarlas con retirar la publicidad. Pero esta intención de retirar la imagen de la mujer perfecta y sin un gramo de grasa no está nada generalizada y pesa más, aún, esta imagen deshumanizada del cuerpo femenino.
La búsqueda de la belleza, que teóricamente ha movido siempre la moda y ha sido su gran justificación humana, ha dejado de ser un placer, un juego, un sueño de deseos y se ha hecho tiranía: la eterna juventud, un cuerpo programado como una máquina. Esto es el progreso: el cuerpo, la enorme pluralidad de los cuerpos, sometidos a una belleza única decidida entre un laboratorio y el escenario mediático, precipitados a una utopía del delirio cosmético movida por lo mercantil; algo mucho más ambicioso y peliagudo que cambiarse de traje.
En una entrevista publicada en La Vanguardia el 2 de Junio de 1996, Josep Toro, jefe de Psiquiatría Infantil y Juvenil del Hospital Clínico de Barcelona, declaraba: “Lo nuevo es que niñas y niños hagan régimen para adelgazar. Según un estudio hecho por nuestro hospital es lo que ocurre con un doce por ciento de los niños de Barcelona”. La mortalidad entre los anoréxicos y bulímicos alcanzó en España un 18 por ciento en 1995; “no es una broma”, decía el médico: “En Barcelona, hoy tres de cada cuatro chicas adolescentes han hecho o están haciendo régimen para adelgazar. Esto es lo que la sociedad sanciona como valor. Es una verdadera epidemia.” Las informaciones médicas indicaban que la edad de riesgo está especialmente en chicas entre doce y veinticuatro años y la enfermedad afecta a una cifra entre el medio y uno por ciento de esta población en Occidente.
La generalización entre los jóvenes del piercing y del tatuaje, más que pura moda, son verdaderos ejercicios de domesticación corporal: otro símbolo de que uno es capaz de tener el cuerpo y su sufrimiento bajo control. El desafío del cuerpo va más allá de lo que nadie imaginó. Vivimos hoy tres veces más y con mejor salud que hace cien años, lo cual sería magnífico y fuente de alegría si este no hubiera sido también el siglo que ha descubierto la juventud como obsesión, como reto constante a la muerte.
Un estudio de mercado determinó cinco estereotipos de jóvenes, y creó para ellos cinco heroínas diferentes: ‘las Spice Girls’. El primer disco que lanzaron, en agosto de 1996, vendió 25 millones de copias. Lanzaron el reto del ‘girl power’ a la sociedad pero no pudieron alimentarlo durante mucho tiempo. Este quinteto británico (ahora cuarteto) estuvo encima de la cresta durante mucho tiempo. Los productos con sus fotografías y con sus lemas se apoderaron del mercado. Una de las spice declaró: “Las chicas quieren a alguien con quien identificarse y a quién copiar la ropa”. Nadie daba un duro por ellas cuando empezaron y no solo consiguieron ser el número uno en EEUU sino que llegaron a convertirse en el espejo en el que se reflejaban muchas quinceañeras.
Otra muestra de un caso en el que la sociedad ha seguido los líderes de opinión, es el caso de la marca de vinos Ribera del Duero. Esta denominación de origen se puso de moda haciendo hincapié en la mejora de sus vinos y conectando su imagen con espacios de altísimo nivel: cenas de estado, bodas reales... Lo que no hubiera podido lograrse sin el apoyo del gobierno. En las cenas oficiales celebradas en el Palacio de la Moncloa, siempre aparecen los caldos ribereños. El volumen de ventas casi se duplicó en cinco años. En 1997 se comercializaron 22 millones de botellas.
