Hemos distinguido básicamente cinco vías mediante las cuales una moda puede implantarse en nuestra sociedad. En muchos casos, sin embargo, se utilizan más de uno de ellos a la vez. Son las siguientes:
1. Aluvión de Noticias
Los estudios de cine ofrecen a los medios de comunicación entrevistas, fotos y reportajes gratuitos. Estos usan ese material y la moda nace merced a un efecto de bola de nieve. La titanicmanía es un buen ejemplo. Se crearon noticias sobre los actores, el rodaje y el presupuesto y, paralelamente, se inundó la actualidad de reportajes y anécdotas históricas sobre la catástrofe.
Otra muestra de ello es lo que se produjo con el descubrimiento de la viagra. Este producto contra la impotencia ha logrado la campaña publicitaria sin publicidad más importante de los últimos años. Se ha inundado la actualidad de historias sobre la pastilla: contrabando, muertes, rumores... (ver temas 9 y 10).
2. Informaciones científicas
“Los grupos corporativos que patrocinan las investigaciones suelen vender las mismas cosas investigadas”, afirma Javier Curtichs, director de la división de marketing de Burson Marsteller. Los investigadores ”están condicionados por dicha financiación”, según José Luis León, catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco, “y emiten noticias científicas que favorecen intereses comerciales –aunque no sea en detrimento de su veracidad -, como sucede cuando se anuncia que el aceite reduce los riesgos de dolencias cardiovasculares”.
Diversas informaciones científicas también han acompañado el lanzamiento de la viagra, obviamente explicando sus efectos contra la impotencia.
3. Grandes lanzamientos
Si se lanzan a gran escala productos de un mismo género, se crea un momentum alrededor de este. “En determinadas fechas, por ejemplo, se estrenan de golpe muchas películas españolas porque la abundancia pone de moda el cine nacional” explica Fernando Ocaña, presidente de la agencia FCB/TAPSA. Un ejemplo de gran lanzamiento es también el polémico Tamagotchi.
4. Crear polémica
Algunas campañas publicitarias entran en las conversaciones particulares y los medios de comunicación mediante el escándalo, como acostumbra a hacer la firma italiana Bennetton. Recientemente, Volkswagen asoció en Francia el lanzamiento de su nuevo Golf a la imaginería católica de la Última Cena: tuvo que retirar la campaña, pero consiguió captar la atención de la prensa.
5. Imitar el ídolo. Seguir los líderes de opinión.
La creación de modas tiene un fundamento básico en la capacidad de prescripción, capacidad de los líderes de opinión –gentes del mundo del espectáculo, diseñadores o políticos- de transmitirnos sus gustos y modas. De hecho una marca sólo se mantiene de moda durante un largo período de tiempo si atrae por igual a los líderes de opinión y al gran público.
Como prueba de ello podemos destacar como ejemplos: la aparición de Clark Gable –en la película Sucedió una noche, de 1934- mostrando su pecho desnudo al quitarse la camisa, hizo descender la venta de camisetas interiores en los Estados Unidos. Más recientemente, Jane Fonda puso de moda el aerobic, las apariciones veraniegas de Estefania de Mónaco generalizaron el bañador de una pieza y muy subido por las ingles, y la empresa 3M lanzó sus tiras nasales surtiendo de ellas a numerosos deportistas de elite.
También hay que señalar aquí el efecto casi aleatorio que siguen algunas modas. Por ejemplo, el baile que acompañaba la canción de Whighfield ‘Saturday Night’ nació en una tabla de aerobic sin que ni la cantante ni la compañía estuvieran por medio. Otras curiosidades y excepciones de este tipo en la página 24.
