Comunicación organizacional - Otros acercamientos

Italo Pizzolante. La geometría de la comunicación empresarial [10]

“La comunicación empresarial se hace estratégica en la medida que sabemos donde estamos y a dónde queremos llegar”, asegura este italiano que visualiza la comunicación mediante tres conceptos básicos: cultura, identidad e imagen.

Para Pizzolante, visualizar la comunicación o el intercambio de valores globales que hace la empresa con sus diferentes públicos, en su dimensión total, es una herramienta poderosa para gerenciar eficaz y estratégicamente la imagen propia.

Procura alcanzar “una comunicación corporativa y estratégica que asegure la coherencia, consistencia y permanencia de la reputación y en consecuencia una confianza en la empresa que sea sostenible en el tiempo, y que se extienda a los productos que fabrica, servicios que presta y los procesos de relación con los públicos internos y externos que ella posee”.

Su aproximación a los procesos de comunicación empresarial se basa en el análisis “geométrico” del corpus organizacional y sus tres dimensiones: ENTORNO, CONTORNO Y DINTORNO.

El entorno es aquella área donde la organización impacta y es impactada, el espacio de “influencia corporativa” en que se sitúa su imagen.

La “apariencia corporativa”, es decir, los rasgos de la personalidad empresarial o todo lo que comunica la empresa regida por su identidad constituyen el contorno empresarial.

La parte no tangible de la empresa donde están anclados valores, normas, formas de hacer, principios, se circunscriben al dintorno: continente de la cultura corporativa.

No obstante - afirma Pizzolante- el instrumento “nucleante corporativo” es la actividad gerencial del ser humano, la reingeniería del pensamiento colectivo y lo tangible de su acción voluntaria o involuntaria de los hombres y mujeres que conducen las empresas, su capital intelectual, emocional y social, por lo que se hace necesario desarrollar un pensamiento estratégico para actuar oportunamente y construir una visión corporativa sin fronteras, que comprenda la empresa como un cuerpo indivisible, un sistema interrelacionado donde todas las áreas deben compartir inquietudes y retos comunes, como única manera para ser proactivos y así reaccionar rápidamente a los cambios del ambiente.

Cees Van Riel. Tres formas importantes de comunicación corporativa. [11] 

Este autor considera como formas principales de comunicación en corporaciones la comunicación de marketing, la organizativa y la de dirección.

La comunicación de marketing es el término general para cubrir publicidad, promociones de venta, marketing directo, patrocinio, ventas personales, y otros elementos del mix que contienen, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios.

La organizativa se ocupa de las relaciones: con las administraciones públicas, los inversores; la comunicación con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental, y la comunicación interna. Todas sus manifestaciones están dirigidas a los públicos objetivos de la entidad, es decir, a los públicos con los cuales la organización tiene una relación interdependiente, normalmente indirecta. Van Riel afirma que en la práctica actual, puede definirse toda forma de comunicación utilizada por la organización fuera del campo de la comunicación de marketing, pues en muchas empresas, la mayoría de las formas de comunicación organizativa mencionadas, se encuentran dentro del marco de actividad del departamento de relaciones públicas.

La comunicación de dirección incluye funciones de planificación, organización, mando, coordinación, y control, relativas a transmitir autoridad, y lograr la cooperación de los integrantes.