Consumo y consumismo - La moda como acelerador del consumo

La renovación de los productos por exigencias de la producción requiere que la sociedad de masas disponga de un sistema acelerado de transformación de pautas de comportamiento y de consumo. Y ha encontrado éste en la moda.

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La moda se entiende así como un sistema periódico de introducción de cambios de estilo de vida de los individuos. Aunque ha sido un mecanismo activo en las distintas épocas que ha vivido la humanidad, su apogeo lo encuentra en éste siglo con el desarrollo de los medios de comunicación. Con ellos establece ciclos muy cortos –que pueden durar apenas meses- y logra afectar a todos los órganos de la vida: vestido, decoración, urbanismo, arquitectura, consumo cultural y hasta relaciones humanas.

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Impulsada de un modo extraordinario por la publicidad y la información, la moda llega a constituir el ecosistema en que desarrollan su vida activa los ciudadanos de la sociedad de consumo. Es al mismo tiempo un, un sistema más de distinción social y de estratificación. Ir a la moda constituye casi un mandato de obligado cumplimiento.

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Influencia de la moda
La moda presenta dos factores que cumplen las exigencias de la sociedad de consumo y parece ideada expresamente para ella. Por una parte, la moda alimenta el ansia de distinguirse y destacarse sobre la masa, salirse de ella para ser admirado y envidiado; es la satisfacción del mediocre que se autovalora por lo que tiene, no por lo que es y cree acrecentar y desarrollar su personalidad, añadiéndose cosas, cuanto más valiosas mejor. El éxito consiste en poseer cosas en exclusiva o en anticiparse a la moda por estar situado dentro del circulo de elegidos que la dictan. Seguir la moda cuando ya está implantada es para las masas.

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La moda se inicia en el elevado estrato de la aristocracia de la industria y de las finanzas, que es a donde van a parar los beneficios que reporta.

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Las modas constituyen el mecanismo ideal para acelerar la comercialización de la producción. Cuanta más rápida sea la sucesión de modas y cuanto más distintas sean mejor. Conviene que sean distintas, ya que, así, es más difícil que lo representativo de una moda pueda “llevarse” durante el tiempo de vigencia de otra: cada moda nueva tiene que arrinconar y mandar al trastero a los elementos de la anterior. De esta manera, la vida de los objetos de moda queda limitada a su tiempo de vigencia.

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Lo “Nuevo” y lo “Viejo”

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Una parte esencial de la creación del objeto por parte de los diseñadores industriales aconsejados por psicólogos de mercado y por los creativos de la publicidad se inclina hacia lo nuevo. Somos grandes consumidores de lo “nuevo”. Algunos productos han aumentado sus ventas solamente con la inscripción de la palabra “nuevo”, en una visible banda roja, sobre su envoltorio.

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Lo nuevo tiene un poder de atracción considerable porque se supone que es el resultado de la acumulación de una serie de experimentaciones y de un símbolo del progreso en el que lo nuevo desplaza a lo viejo.

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El concepto de lo nuevo satisface plenamente a la masa y está anclado en su psicología.