Consumo y consumismo - La publicidad oculta en los medios de comunicación

No todos podemos ser estrellas de cine o la TV, pero sí parecernos a ellas en los productos que consumimos. Al menos eso han debido pensar los anunciantes, que llenan de marcas comerciales las películas, series e incluso libros, comics y juegos de ordenador. Una práctica que roza la ilegalidad.

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"Cuando consiga el dinero me retiraré a Brasil, y lo invertiré en acciones de la Volvo. Viviré tranquilo el resto de mis días sabiendo que estoy contribuyendo a construir los coches más seguros del mundo". Quien habla así es John Travolta en Alarma Nuclear que además de una desenfrenada película de acción, parece un catálogo de Ray-Ban: prácticamente todos los personajes llevan gafas de sol de ésta marca.

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Son sólo dos ejemplos -que podrían ampliarse a cientos si se miran con detalle las películas en cartelera- de lo que se conoce en el mundo publicitario como product placement ("colocación de producto"): según su nombre indica, consiste en emplazar marcas comerciales en el decorado, la trama o los diálogos de la película.

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Chocolatinas siderales

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Determinar el momento exacto en que el product placement irrumpió en el mundo de la publicidad es bastante difícil. Pero el tópico es citar la película E. T. el extraterrestre como su punto álgido, cuando se ofreció a la casa Mars situar sus chocolatinas M & M´s es uno de los momentos clave de la película. Rechazaron la oferta, pero no así su competidor, Hershey´s, que vio subir un 65% las ventas de sus chocolatinas Reece´s Pieces tras el estreno en Estados Unidos.

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Pero si retrocedemos más en el tiempo, encontramos numerosos ejemplos: la omnipresente botella de J&B en todas las películas de gángsters y espías rodadas en Europa en los años 60; los relojes Seiko y el automóvil Lotus utilizados por James Bond (Roger Moore) en los 70...

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Cuando lo exige el guión

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Los profesionales devoran exhaustivamente los guiones en busca de los posibles emplazamientos para cada marca. No se trata sólo de que aparezca, sino de en qué momento: en Instinto básico, Michael Douglas bebe Jack Daniels y fuma Malboro... inmediatamente después de hacer el amor con Sharon Stone. Estas dos marcas pueden verse también en Waterworld, pero quienes las consumen son los malos de la película, personajes con un aire duro y bastante golfo que les hace más atractivos para el público juvenil.

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En Estados Unidos, el guión de una película puede retorcerse todo lo necesario para incluir una marca. Porque, a veces, no basta con que el producto aparezca: hay que hablar de él. Así, Julia Roberts cuenta maravillas sobre un nuevo modelo de Lotus en Pretty Woman, una lata de Seven Up es un elemento imprescindible para desvelar la trama de El cliente, y Pierce Brosman como James Bond es uno de los primeros mortales en poseer el nuevo BMW Z3 en Goldeneye.

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El último paso lo ha dado Toy Story, donde, junto a los juguetes creados aparecen otros reales como Míster Potato, de la casa Playskool, en papeles secundarios y mencionando sin rubor a sus empresas fabricantes.

Yo no lo pedí, pero gracias...

De todos modos, no siempre la aparición de una marca en una película es consecuencia de un acuerdo comercial. En Huevos de oro, Javier Bardem luce en su muñeca dos lujosos Rolex por los que la empresa relojera no tuvo que pagar: el director Bigas Luna consideraba que era la marca que mejor definía al personaje, y por eso se los puso. Otras veces, el emplazamiento involuntario llega con el doblaje: en la segunda parte de Aterriza como puedas, un personaje pronuncia la famosa frase "Pues si no hay Casera, nos vamos". En la versión original, lógicamente, no se hablaba de una gaseosa española, sino de un refresco de Estados Unidos que utilizaba un eslogan similar. Sin embargo, la aparición del producto no está garantizada por el hecho de que se incluya en una escena del rodaje. Durante el montaje de la película, el director elimina todas las escenas innecesarias, aún en el caso de que incluyan publicidad.


Fumar o no fumar

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Otras veces, algunas marcas no se aceptan: Pierce Brosnan, se negó a fumar en la película porque su mujer había muerto de cáncer de pulmón. Por eso, a diferencia de en la anterior película de Bond, no aparece ningún paquete de cigarrillos Lark. Actores como Bruce Willis o Clint Eastwod en la otra cara de la moneda, pues reciben sumas no reveladas de las compañías tabaqueras a cambio de fumar en pantalla. De hecho el product placement se está convirtiendo en el último refugio de productos como el tabaco y el alcohol, vetados por la publicidad convencional en un gran número de países.

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"Las tarifas dependen del tiempo que el producto aparece en pantalla, de si lo usa un protagonista o un actor secundario, o de las veces que se puede ver. Uno de los factores determinantes es la cantidad de espectadores estimados", declara German Matt, de la empresa Propaganda, especialista en product placement.

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Una película norteamericana corriente puede ser vista por unos 300 millones de personas en sus distintas fases de difusión: Cines, vídeo, emisión televisiva por cable, emisión televisiva en abierto... pero en el caso de los éxitos de taquilla como las sagas de Indiana Jones o Terminator, la cifra puede elevarse a mil millones. Lógicamente, éstos condicionantes dificultan crear unas tarifas fijas, pero se puede establecer que colocar un producto en una película norteamericana cuesta entre 2 y 15 millones de pesetas. Por ejemplo, el gobierno de Canarias ha pagado seis millones de pesetas por un emplazamiento en Up, close and personal, la última película de Robert Redford y Michelle Pfeiffer. En la cinta, que aún no se ha estrenado en nuestro país, aparece un anuncio publicitario con el eslogan "Escápate a Canarias".