Curso Especial de Publicidad - Bases de la persuasión

Como ya quedó patente en el punto anterior, la publicidad es un tipo de comunicación persuasiva. Por persuadir entendemos: “inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer con razones” Uno de los elementos fundamentales sobre los que actúa la persuasión son LAS ACTITUDES:

Compramos cosas no solo por su función utilitaria, sino por lo que comunica sobre nosotros. Por esa razón se intenta vender no solo un producto sino una “imagen” que se asocia a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del publicista es la invención y expansión de símbolos significativos. Los publicistas intentan influir en las percepciones de los compradores de un producto. De este modo, a través de la publicidad el consumidor será consciente de qué productos simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad, conservadurismo, etc.

Pongamos como ejemplo las actitudes hacia los coches y las funciones que estas pueden cumplir. Así, una persona puede fundar sus actitudes hacia los automóviles basándose únicamente en criterios utilitarios (lo que más valora es que consuma poca gasolina). Para otra persona su juicio actitudinal hacia los coches puede basarse en gran medida en las opiniones de sus amigos y compañeros del trabajo (su ideal de coche es aquel con el que impresiona a los demás). Y un tercer sujeto podría basar su actitud en su actitud en su necesidad de expresar una serie de valores por el hecho de poseer un determinado coche (valora especialmente la libertad que permite el coche de poder decidir donde ir en cada momento, sin depender de los transportes públicos).

En este contexto, para persuadir a cada una de las mencionadas actitudes, si se pretendiera lanzar un nuevo coche, sería necesario diseñar tres tipos de mensajes: para el primero: “Te olvidarás donde está el depósito de gasolina”; para el segundo: “Te envidiarán”; y para el tercero: “Libertad asegurada”.

El objeto de actitud en Marketing y Publicidad se puede dividir de la siguiente manera:

1. Actitud hacia un producto o servicio:

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 Grandes categorías (pequeños electrodomésticos, café, seguros).

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 Subcategorías (picadoras, café descafeinado, planes de pensiones).

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 Marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).

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 Modelos de gama (Braun- modelo mediano, Marcilla 100gr., plan de pensiones a diez años vista)
2. Actitud hacia los entes que rodean al producto:

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 Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (BBV, Opel, Coca-Cola).

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 Actitud hacia sus anuncios

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 Actitud hacia la tienda o local concreto donde se vende o concerta el servicio.

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 Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos, persona famosa del anuncio, el vendedor).

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 Actitud hacia las líneas estratégicas de marketing (la rebaja, el regalo, el patrocinio de la exposición de arte).

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 Actitud hacia ideas (utilización del café como base para bebidas refrescantes, la compra en hipermercados, el bronceado artificial).

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 Actitud hacia la compra (“posiblemente este año pasaré mis vacaciones en el Albergue”, “es un buen modelo aunque no tengo intención de comprarlo”, “lo compro seguro porque después se revalorizará”).