Uno de los componentes de la imagen pública de la publicidad es la manipulación y el engaño. Prueba de esta negativa imagen es un estudio realizado por Eroski en 1991 que reflejaba que tres de cada cinco encuestados considera que la publicidad no dice la verdad.

Pero no puede decirse que todas los mensajes publicitarios son un engaño, hay que diferenciarlas según el grado de evidencia de las afirmaciones:

- Por un lado tenemos las afirmaciones manifiestas: “Andorra, un país para esquiar”
- Las afirmaciones no verificadas, pero verificables: “Modelo X, a la vanguardia en tecnología”
- Y las afirmaciones para las que no cabe verificación alguna por plantear emociones: “Vívelo”.

En el plano del estricto engaño cabrían:

- La falsedad literal: “La estaturilla que da la felicidad”
- La publicidad engañosa por la forma de presentación, por ejemplo, testimoniales manipulados.
- La exageración y/o euforia: “Automóvil X, a años luz de todo lo que tu conoces”
- La asociación desproporcionada entre un producto y sus efectos, por ejemplo la colonia y el éxito sexual
- Las omisiones graves

Los productos protagonistas en las categorías de grave engaño están los servicios financieros y de seguros. Entre los productos con mayor presencia de anuncios calificados como muy dudosos, es decir, aquellos anuncios que arrojan dudas sobre la veracidad de sus afirmaciones, se encuentran los que utilizan una publicidad más basada en afirmaciones tangibles, como en el caso de los limpiadores, o bien más cargada de “promesas” como en los productos de belleza, cosmética e higiene.

Pero es en el capítulo de la exageración donde está un volumen importante de anuncios en todos los medios; y es que la exageración, aunque no especifique hechos, los comunica vía implicación, consigue engañar a un porcentaje sustancial del público; puesto que estos no lo perciben como retórica, sino como afirmaciones literales sobre la calidad de los productos. Ahora bien, por no estar basada la exageración en afirmaciones verificables no son “perseguibles” y por lo tanto se convierte en engaño de “segunda categoría”

Lo más habitual no es la mentira pura y dura, sino más bien el exceso de la calidad sugerida para los productos: más del 50% de los anuncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo con procedimientos ampulosos una calidad superior a la real.

Pero aunque se hiciese un estudio anuncio por anuncio para ver la correspondencia entre sus afirmaciones y su realidad, sería imposible detectarlo, ya que en este tipo de investigaciones no se considera la verdad o falsedad del modelo existencial propuesto por una parte importante de los mensajes publicitarios, problema que por tener un carácter filosófico no puede ser resuelto con investigaciones empíricas.

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