Curso Especial de Publicidad - Efectos sobre los niños

Dada la condición ingenua de los niños existe la convicción de que son el público más indefenso ante la persuasión publicitaria y en consecuencia que debe regularse especialmente la publicidad a ellos dirigida.

Esta vulnerabilidad emocional de los niños es la que los convierte en un objetivo publicitario especialmente sencillo, como lo expresaba el presidente de una agencia de publicidad: “La base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin producto se es un perdedor. Los niños son muy sensibles con eso. Si se les dice simplemente que compren algo no obedecerán, pero si les dices que serán unos parias si no se compran se habrá conseguido su atención”. En realidad, pocas veces los anuncios dicen las cosas tan literalmente como se acaba de expresar sino que lo hacen de modo más implícito, o mejor, son los propios niños quienes se encargan de extraer la conclusión a partir de la conexión que establecen los anuncios entre producto y modernidad juvenil. Los niños son muy proclives a idealizar las marcas y las innovaciones: “el producto X es lo “in” y sin él no se alcanza el nivel de prestigio requerido entre mis amigos”

La publicidad infantil va más allá del spot, en el sentido que son enteros programas televisivos los que se convierten en verdaderos vehículos publicitarios. En efecto, muchas series infantiles se crean en primer lugar como apoyo promocional a un juguete que está detrás (caso del personaje Gi-Joe) o a la inversa, cuando el éxito de una serie determina una muy productiva política de explotación de licencias comerciales aplicadas a la promoción de todo tipo de productos (objetos escolares, hinchables, coleccionismo, etc.)caso prácticamente de todos los éxitos televisivos y cinematográficos, como Tortugas Ninja, las películas de Disney o los Power Rangers.

Hay algunos países como Bélgica, países nórdicos o Quebec, que han eliminado por completo la publicidad infantil por la influencia de dicha publicidad. Se hizo un análisis sobre las principales acusaciones contra la publicidad infantil, por medio del estudio de los anuncios entre 1988 y 1991, incluyendo 202 spots televisivos. En el cuadro tenemos a la izquierda un listado de las acusaciones y a la derecha si se verifican o no a la vista de la praxis publicitaria analizada.

Batería de acusaciones                          Grado de verificación
 
1. Presentación de las marcas como                               Negativa.
    una expresión de la propia 
    personalidad de los niños.

2. “Orientación al dinero y al materialismo”.       No verificable con esta metodología.

3. “Se ponen en funcionamiento emociones                      Positiva.
    específicas, fantasías que el niño no se
    siente capaz de protagonizar o papeles
    para los que aún no ha madurado
    suficientemente”.

4. Uso de los dibujos animados como la                           Negativa.
    técnica más eficaz.

5. “A las niñas se les motiva sugiriendo la                Parcialmente positiva.
    necesidad de cariño y a los niños
    sugiriendo fuerza y agresividad”.

6. “La publicidad muestra la admiración por                       Limitada.
    los mayores”.

7. Se utiliza el señuelo de los regalos para                       Negativa.
    conseguir la demanda de productos por
    los niños.

8. Se hace sentir a los niños como                  Negativa en cuanto a recurso explícito.
    superiores si compran el producto o
    como inferiores si no lo compran.

9. Se exagera lo que un niño puede hacer               Limita a algunos productos.
    con el producto.

10. Existe un tratamiento conforme a roles                       Positiva.
     estereotipados de niños y niñas en la
     publicidad.

11. Los juguetes anunciados constituyen                   Parcialmente positiva.
     una presión económica onerosa para los
     padres que deben comprarlo.

12. Los niños son utilizados como clincher,                      Positiva.
     como medio para llamar la atención en
     los productos dirigidos a los mayores.

13. La publicidad invita a los padres a              Negativa en cuanto a recurso explícito.
     recompensar al niño con el producto
     anunciado.

Pero este análisis (el cuadro anterior) sirve para examinar la persuasión de la publicidad, pero no los efectos finales de la misma, puesto que esto requiere la verificación de los destinatarios, los niños.

A este respecto existen tres modalidades de efectos globales:

a) Influencia sobre los valores y aspiraciones de los niños
Este es el efecto más decisivo y el más difícil de demostrar. Tanto la intuición como los sondeos comparativos entre niños de distintas épocas muestran que los niños actuales(estudio de 1995) tienen como objetivo “ganar dinero”, en mucha mayor medido que los del pasado. Pero puede decirse que la publicidad es una más entre las variables que proporcionan el materialismo.
Otros dos efectos de orden global serían, por un lado, la rápida inculcación de valores adultos en los niños y, por otro, la uniformización de los gustos de los niños a nivel mundial.

b) Efectos cognitivos de la publicidad
Hay dos interrogantes que la psicología experimental puede responder: primero, si los niños de menor edad son capaces de comprender lo que significa un anuncio y su verdadera intencionalidad, y segundo, si en los niños se da una coherencia entre su actitud y sus preferencias. De hecho si, los niños aprenden a distinguir lo que es la publicidad y sus intenciones a una edad muy temprana; lo único que los niños mayores tienden a ser más independientes de la publicidad, mientras que los pequeños demuestran mayor dependencia de los mensajes publicitarios.

c) La respuesta compradora ante la presión publicitaria
Hay una extrema influencia de la publicidad a la hora de comprar, aunque limitado al caso de los juguetes. Se hizo un estudio computando los pedidos en las “cartas a los reyes magos” dirigidas por los niños (2.029 cartas) con el volumen de publicidad aparecido en T.V.. se encontró que dicha correlación era muy elevada: 95%, lo que demuestra que las preferencias de los niños siguen las marcas mostradas en televisión.
Ahora bien, los niños adaptan sus peticiones a las posibilidades de obtener ese juguete; los ingresos paternos es una variable tan importante como la publicidad a la hora de tomar la decisión.