Curso Especial de Publicidad - Publicidad subliminal

El término subliminal nace de la fusión entre las palabras sub (por debajo) y limen (limite), por lo tanto son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos no inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de atención, es decir, que se encuentran ocultos y envueltos entre el resto de elementos perceptibles del mensaje, aunque hay muchos anuncios que no son percibidos por falta de atención y no son subliminales.

Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:

1. Imágenes escondidas: son figuras implícitas, envueltas en otras figuras explícitas, normalmente no visibles a simple vista, cuya captación exige un modo de mirar distinto al habitual

2. Ilusiones visuales: se crean mediante el juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras diferentes. Normalmente solo se perciben las figuras convencionales.

3. Doble sentido: se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su vertiente textual, es quizás el más utilizado en publicidad.

4. Emisiones de ultrafrecuencia: esto se hace mediante la proyección de imágenes o audio a gran velocidad, que no serían perceptibles sino rastreando plano a plano la película o cinta.

5. Luz y sonido de baja intensidad: Sirven para inducir una percepción selectiva en el receptor, enfocado su atención sólo hacia determinados elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.

6. Ambientación de luz y sonido: bien conducida y sumada a la imagen orienta la percepción de los receptores induciendo en ellos las emociones que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.

En realidad, los procedimientos subliminales no son exclusivos de la publicidad. Los primeros estudios al respecto son del siglo pasado y tenían como fin verificar en que nivel de frecuencia de subliminalidad los individuos podrían responder ante un estímulo que se les presenta ocultamente. Ahora esos procedimientos se han aplicado con fines terapéuticos para reducir problemas de neurosis y psicosis, adicción a la droga y al alcohol, escasa confianza en sí mismo, aprendizaje, etc.

En publicidad y marketing, este procedimiento persuasivo tiene fecha bien determinada, 1957, año del conocido experimento en el cine norteamericano, que mediante un taquitoscopio proyectó dos mensajes de baja frecuencia (imperceptibles a primera vista9: “Beba Coca-Cola” y “Tome palomitas de maíz”, produciendo, según se informó, un aumento en ventas de ambos productos del 18 y 57% respectivamente. Casi treinta años después, el autor del estudio, James Vicary, reconoció que todo había sido una falsificación propagandística para su empresa, que quería vender a los anunciantes estrategias de publicidad subliminal como medio supuestamente todopoderoso de ventas.

Existe una notable desproporción entre la falta de pruebas a favor de la eficacia vendedora de la publicidad subliminal y el hecho de haberse convertido en uno de los grandes mitos de la sociedad consumista. En todo caso, para que los mensajes subliminales puedan ejercer algún efecto son necesarias al menos estas condiciones previas:

- El umbral de frecuencia debe estar lo más próximo posible del límite de captación consciente, que por otro lado no es predecible al ser variable por individuo e incluso por día cada persona.

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 Los mensajes visuales son más probablemente efectivos que los aurales.

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 Y especialmente, los sujetos deben estar presensivilizados hacia el contenido del mensaje, preferentemente con una excitación emocional o un entretenimiento para percibir “entre líneas” los mensajes.
Se hizo un estudio entre estudiantes, primero se les predispuso para que mirasen a las nubes intentando descubrir formas en ellas y luego se los expuso a un anuncio de ginebra que tenía las letras S-E-X disimuladas en tres cubitos de hielo dentro de un baso largo. Ahora bien, el estudio solo verificó que el 62% de ellos se sintieron excitados sexualmente por la visión del anuncio, y de ningún modo se convirtieron más tarde en consumidores frecuentes de ginebra ni menos aún fieles de la marca.

No puede probarse empíricamente el efecto de la publicidad subliminal, pero no se puede negar la realidad del fenómeno; al contrario, es muy probable que la propia difusión del mito haga creer a algunos persuasores en la conveniencia del uso, incluyendo imágenes o frases ocultas, pues al fin y al cabo el procedimiento no es costoso. Ejemplo de esto es el anuncio de NESTEA:

¿Sabes lo que anuncian además de la marca?. El anuncio empieza: “...Lo frío y especial siempre lo más refrescante, sigue leyendo...”, continuamos leyendo el siguiente anuncio colocado en el mismo lugar, abajo a la derecha; por cierto que esta colocación no es tan inocente como parece, ,porque al lado está el mensaje oculto. La fase dos del anuncio continúa creando expectativas: “Lo más nuevo…Ir por delante. Renovar gustos…Sorprender es lo tuyo”. Se continúa viendo la imagen de algo metido entre el hielo, puede ser una botella, pero se ve ésta introducida en el hielo picado, produciendo sensación de frescor.

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Pero aún no sabemos que es Nestea, aunque puede leerse entre el hielo el nombre de la bebida: TÉ. La técnica usada es el emborramiento verbal. Pero por si acaso alguien no lo había descubierto todavía hay un tercer episodio que nos propone la solución, cerrándose así el ciclo “A ti te va…Nestea. Es el simple sabor del té, la pureza del agua y un toque de limón. La nueva manera de refrescarte”. A nivel visual se puede observar que la bebida tapada se ve claramente también en un marco de hielos, pero en esta ocasión además del hielo picado se ven cubitos de hielo, y si dispones de lupa entre ellos se pueden ver caras humanas muy sonrientes, satisfechas después de haber probado el té frío al limón. El mensaje está dirigido a jóvenes ecologistas y abstemios, para los cuales qué mejor y más sano que un vasito de té con limón refrescante y natural (con “la pureza del agua y un toque de limón”).