Los gurúes del marketing son muy claros: llegó la hora de seducir al cliente. Basta de información sumarizada, se agotó la fórmula que apelaba a los consumidores anónimos como si se tratara de un rebaño de ovejas dispuestas a consumir cualquier producto o servicio compulsivamente. Los retailers, los bancos, las empresas de aviación, las telefónicas, prácticamente todas las compañías que pelean por su espacio en mercados hipercompetitivos lo saben muy bien. De hecho, se agotan tratando de entender a sus usuarios. Pero no sólo tratan de entenderlos, la idea es más bien retenerlos, pever sus hábitos de consumo, adelantarse a esa demanda y por supuesto, satisfacerla antes que la competencia. Un trabajo nada sencillo para los estresados gerentes de sistemas que hasta ahora empataban con una modesta base de datos propietaria. En este sentido, la instancia superadora se llama data warehouse.
Según el influyente Gartner Group, el data warehouse, es básicamente un reservorio de datos, que comprende el diseño y la creación de estructuras físicas y lógicas de bases de datos orientadas específicamente para facilitar el acceso de los usuarios calificados al análisis, transformación, extracción, consolidación, y mejoramiento de la calidad de estos datos, de manera de originar una fuente de información que los simples datos en crudo no podrían proporcionar.
En otras palabras, se trata de crear y gestionar una arquitectura de datos que permita al usuario el acceso a una estratégica herramienta de análisis. El corazón del warehouse es, sin duda, la base de datos, No por casualidad, los principales proveedores, Oracle, Informix, Sybase entre otras, están trabajando duramente para imponer esta nueva tecnología que no tiene más de diez años. A ellos hay que sumarle a IBM, NCR, UNISYS, en los soportes físicos de esta tecnología. Hay muchos proyectos en estudio y algunas gestiones de venta bastante avanzadas, pero el panorama es aún incipiente. Las entidades financieras, las compañías telefónicas, el retail son, hasta el momento, los principales interesados, junto al mercado gubernamental y las compañías orientadas al consumo.
El Data Warehouse es un proceso y no un producto. Durante los últimos cinco años un error que han cometido casi todas las empresas, sobre todo las de hardware, fue vender data warehouse como si fuera un producto, cuando en realidad el data warehouse es un proceso que involucra varias áreas de una empresa: en primer lugar a todo lo que sea organizativo. La segunda área es la tecnología que soporta ese proceso y la tercera el ambiente competitivo en el que se mueve la empresa cliente. Sin un marco competitivo seguramente no tiene sentido hablar de data warehouse o manejar el negocio de cierta forma.
¿Quién hubiera pensado hace unos años montar un data warehouse en un sistema abierto?. Hoy un sistema abierto es el sistema excluyente como plataforma para un data warehouse. Hace unos años no se hablaba de otra cosa que de un sistema confiable o un sistema propietario. En la actualidad hay empresas de consumo masivo en la Argentina que no conocen su rentabilidad por producto.
El data warehouse, aquellos que lo han empezado a utilizar, lo están haciendo en su etapa más primitiva. Las expresiones más típicas de los gerentes son: “Tengo tantos sistemas en mi empresa, tanta información, que cuando quiero hacer un informe no sé cuál datos es válido”.”Tengo un sistema operativo, para procesamiento de transacciones para Contabilidad, otro para Ventas, otro para Cashflow, otro de atención telefónica, pero ninguno cuadra, porque en uno masculino y femenidno está como “M” y “F”, y en otro “V” y “M”.
De acuerdo al planteo anterior, hay una problemática que se resuelve con un reservorio de datos operativos, y a ese reservorio se le está llamando data warehouse. Pero, el data warehouse “es aún mucho más, es un proceso que permite hacer muchas más cosas. A nivel local, lo que se está pidiendo es un procedimiento por el cual pueda guardar datos estándares durante un lapso determinado y que la información sea confiable. Esa es la etapa primaria. La etapa secundaria es poder utilizar esa información estándar corporativa para tomar decisiones.
Los gerentes tienen sus dilemas. En un banco, una persona deja de pagar su crédito durante algunos meses, Hay que decidir si se le cancela la cuenta, pero también se evalúa si ha sido un buen pagador durante los últimos tres años, para ver si realmente conviene cancelarle la cuenta. Esto deja de ser el segmento “ABC1” o el “C3”, pasan a ser todas las familia de cierta edad que van a tener hijos y mudarse, y es entonces el momento de ofrecerles un crédito hipotecario.
Ya no se va a segmentar más de una forma estándar sino por en este caso, por el momento de vida que puede estar atravesando un cliente. El marketing se va a ocupar de las personas y de su estilo de vida y ya no de una segmentación definida del mercado.
