El uso de la Tecnología como criterio de desarrollo económico - La tecnología de la información como criterio de crecimiento

En éste capítulo se describen y estudian los principales aportes que han surgido bajo el amparo del uso de la tecnología de la información y de las comunicaciones. En concreto se revisan las ventajas de tres tendencias o estrategias de desarrollo y dos herramientas concretas de mejoras para la gestión de distintas operaciones. La importancia de este capitulo se debe a la razón de que se establecen las ideas de desarrollo que apoyadas en la TI pueden contribuir como una importante fuente de desarrollo para la Provincia de Linares.

2- Estrategias y herramientas de la tecnología de la información

El uso de la tecnología en la actualidad ha generado una serie de tendencias que son beneficiosas para los distintos sectores de la economía. Tal como se señaló anteriormente, las consecuencias de ello, en esta nueva economía pueden generar beneficios o perjuicios. Estos últimos vienen asociados a la ausencia del uso de las tecnologías o al retraso que se vive respecto de éstas. Otra consecuencia es la nulidad en los resultados, cuando se realizan actividades haciendo uso efectivo de la tecnología. Esto se puede deber a que el comportamiento en el uso de estas nuevas aplicaciones no se relaciona en absoluto con los normales resultados de tiempo y solución. El uso de la tecnología ha cambiado y está cambiando respecto de los tiempos normales de consecución de objetivos, es así que un resultado que normalmente se espera en un corto plazo se consiga en uno mediano o largo. Sin embargo, se puede dar también la situación de que en otro paso esperado con naturalidad en un plazo determinado se reduzca a tiempo cero. Es por lo ya señalado que se debe entender que el uso de la tecnología no significa sólo incorporarla, sino que además entender como sacarle el mejor provecho como usuario .

A continuación se analizarán las más importantes estrategias y herramientas que ofrece el uso de la tecnología de la información:

3- Desarrollo de estrategias

3.1– El comercio electrónico y su potencial de desarrollo

La actual era de la información trae consigo una serie de tendencias que cada vez se van masificando en todo el planeta. Este es el caso del comercio electrónico o también llamado e-commerce, dicho término se entiende como “el conjunto de transacciones comerciales vía Internet”. Con la inminente llegada de esta nueva tendencia, llega aparejada una masificación de nuevos códigos y reglamentos, los cuales son necesarios para ésta nueva economía. El mundo de los negocios ha comenzado a descubrir que los límites del pensamiento estratégico y de la competencia se han expandido en forma ilimitada. El actual desafío que debe enfrentar el sector privado, consiste en mantenerse al día (vigente) frente al rápido crecimiento de las tecnologías y lograr transmitir su potencial en una visión más real de los negocios, además de entender que la dinámica estratégica ha acelerado su velocidad. En general, el mundo real no sigue los supuestos de los economistas en cuanto a la competencia perfecta. Las asimetrías de la información otorgan el poder de mercado a los oferentes, y a los demandantes (consumidores) les resulta poco práctico obtener información de una amplia gama de productos, siendo muchos de ellos de escasa importancia para éstos. Lo anterior puede inducir a una conducta basada en una cierta dependencia, donde los oferentes establecen los precios y los demandantes se basan en variables, tales como, la marca, el prestigio o la publicidad. Por otro lado, la economía digital y básicamente el uso de uno de sus pilares el comercio electrónico, está cambiando drásticamente éste escenario.

Gracias al acceso fácil y al alcance más amplio, el comercio electrónico permite tener una diseminación más eficaz de la información, tanto entre consumidores como entre intermediarios. La información se hace más rica y se distribuye mejor, lo que genera un ambiente muy superior para las distintas transacciones. Los mecanismos del mercado en el mundo real están restringidos por muchos factores, entre ellos se incluye el alcance, la capacidad para generar ventas a escala, los problemas para calcular la demanda y las dificultades para actualizar los precios en forma dinámica. Las tecnologías digitales permiten resolver en gran medida éstas restricciones, puesto que permiten rebajar de manera significativa los límites de alcance y de escalabilidad, además facilitan la recopilación y el procesamiento de información sobre la demanda. Pero lo más importante es que hacen posible contar con mecanismos más veloces y precisos para calcular los precios con dinamismo, basándose en programas de oferta (CRM por ejemplo) y de demanda. La capacidad del comercio electrónico para recopilar información de fuentes dispersas y de procesarla mediante mecanismos veloces, abre la posibilidad de utilizar herramientas de desarrollo que permiten manejar cualquier problema con mayor eficiencia. Cada vez es más frecuente la utilización de los mercados electrónicos denominados también e-marketplaces. Si bien se ha hablado de la integración de la economía tradicional en un sistema más dinámico y muchas veces impredecible, conviene hacer referencia a cuales son los dos componentes más importantes que aparecen en el nuevo mundo del comercio electrónico. Los elementos en cuestión son los siguientes:

A- Tipos de productos: Los productos en el mercado electrónico pueden clasificarse básicamente en dos categorías, esto de acuerdo a una definición (1) de los investigadores Whinston, Paramesvaran y Stallaert:

Bienes y servicios digitales: Estos productos son todos aquellos que nacen junto con la aparición del e-commerce y son la información financiera, servicios noticiosos, material de referencia, material de aprendizaje, productos de entretención, multitiendas, servicios de distribución de software, servicios de bases de datos distribuidos y servicios computacionales a distancia. Además Internet ha generado una abundante cantidad de productos digitales innovadores, tales como juegos en línea, sitios de conversación, buscadores y servicios de certificación.

Bienes tangibles: Por bienes tangibles se entiende a cualquier producto que se comercializa en el mercado tradicional, el cual puede ser transado en el comercio electrónico; Sin embargo se adopta la idea de ofrecer objetos sofisticados en el uso de tecnología o de una moda reciente como es por ejemplo la venta de discos compactos de música. En la actualidad la venta de bienes tangibles se relaciona con objetos de fácil traslado, éste es el caso de los libros, situación que ha beneficiado considerablemente a empresas como Amazon.com.

B- Entidades de mercado: El comercio electrónico incorpora la presencia de tres modelos o sistemas de ofrecer los productos, éstos son:

Vía portales de correo electrónico: En éste modelo las empresas ponen a disposición sus productos en forma gratuita para el consumidor y dependen de la publicidad ofrecida en el contenido. El consumidor recibe un bien dentro de un paquete o grupo de servicios digitales, éste es el caso de los correos de Internet, los cuales incorporan a la publicidad como central de ingresos. El éxito de ésta idea depende de la rápida captación de clientes y de empresarios decididos a publicar sus productos por este medio, un claro ejemplo de esto es WWW.hotmail.com.

Vía sitios Web de venta: Este modelo proporciona un foro para que los vendedores coloquen sus artículos en una subasta y para que los compradores hagan sus ofertas, ejemplos de estos sitios son WWW.mejoresdatos.cl y WWW.deremate.com.

Vía buscadores electrónicos: Por medio de este sistema se engloban los dos anteriores, funciona a partir de la petición de consulta del consumidor quien señalará que requiere exactamente, la función de éste medio es la de conectar al consumidor con el vendedor. Los casos más emblemáticos son WWW.yahoo.com y WWW.google.com.

3.1.2 Evolución y desarrollo del comercio electrónico

El comercio electrónico está compuesto como concepto de una serie de abreviaturas como son por ejemplo: WAP, Web, XLM, HLTM, CRM, B2B y B2C. Sin embargo son las dos últimas siglas las que explican el actual manejo del comercio electrónico. El B2C es la primera etapa evolucionada del E-Business y el B2B es su complemento y el elemento que entrega mayor credibilidad y madurez a éste tipo de comercio. A continuación se explicarán éstas dos tendencias:

A- Business to commerce (B2C)

Este tipo o modelo de negocios, corresponde a aquel en cual participan dos figuras tradicionales de la realidad económica, es decir, el oferente y el demandante. Las razones que fundamentan su aplicación se sustentan en lo esencial que resulta su uso por la reducción de costos para el vendedor. Lo anterior se produce por que la transacción vía electrónica, elimina a un actor que encarece el valor del producto, éste es el distribuidor. Un claro ejemplo de la reducción de los costos ( 2 ), lo cual va en directo beneficio de los consumidores, es la oferta de la tienda virtual de la cadena Almacenes París (WWW.Almacenesparís.cl) la cuál establece las siguientes ofertas:

-Linterna marca Doite Precio compra normal $14.990
-Raqueta Wilson Precio compra normal $69.990

Otra característica positiva es la eliminación de las aglutinaciones físicas, en los distintos centros de venta de productos, a ella se suma la amplitud de ofertas a las cuales tiene acceso el cliente, pudiendo obtener una gama amplia de la oferta del producto que necesita no desviando el interés objetivo de éste. No obstante cabe aclarar, que el B2C es sólo uno de los componentes del comercio electrónico, el cual se preocupa de atender las relaciones comerciales entre el vendedor y el consumidor, quedando un amplio marco de posibilidades de desarrollo económico para el mundo empresarial.

B- Business to Business (B2B)

B2B corresponde al modelo de comercialización, en los cuales sólo participan empresas e instituciones públicas y privadas. El modelo B2B se puede identificar también como e-market o trade communities y sirven como espacios de negocios entre industrias para la compra y venta de insumos. Con el estímulo de abaratar costos, expandir mercados y conseguir nuevos clientes, en la actualidad una enorme cantidad de empresas en Estados Unidos y en Europa operan en los e-marketplaces (sitios de mercado electrónico); Dichos sitios se han multiplicado en cantidad superando con creces las tradicionales plataformas de negocios. Respecto de los e-marketplaces se puede señalar que existen dos estilos para este sitio virtual de reunión en el cual se concreta el B2B. La primera son los e-marketplaces privados, los cuales son dirigidos por un operador particular, además que esta figura encargada de la operación del sitio puede participar como cualquier otro actor del sitio (siendo oferente o demandante). Un segundo tipo de este sitio son los e-marketplaces abiertos, los cuales son controlados por un operador que no participa en el sitio de transacciones, además presenta un sistema de libre participación, es decir si cumple con la condición de ser una empresa y de querer ofrecer o comprar productos a escala para su negocio, puede incorporarse, obviamente debe poseer la tecnología adecuada para participar. Un ejemplo claro del e-marketplaces abierto en nuestro país es Merconet de ENTEL.

3.2- El gobierno electrónico y su nuevo rol en la sociedad

El gobierno electrónico o también llamado e-Gobernment, es un gobierno interconectado entre subsistemas de información, que integra la tecnología de la información y de las comunicaciones más recientes que han evolucionado principalmente por la integración de Internet, la cual abre sus procesos y servicios a todos los ciudadanos vía WWW (World Wide Web). El programa del gobierno electrónico favorece la simplificación administrativa para beneficio de la ciudadanía, dando la oportunidad para que ésta pueda debatir sobre los asuntos de actualidad, además de que puedan participar en la discusión de asuntos públicos. Lo anterior se denomina e-democracy o democracia digital, la cual busca que los ciudadanos puedan acceder a los sistemas del gobierno desde su casa u oficina, sin mayores complicaciones, pudiendo realizar los trámites sin tener que esperar. Inglaterra, Estados Unidos y Francia, por mencionar a algunos de los países pioneros en incorporar el gobierno electrónico como un servicio adicional del gobierno a los ciudadanos, lo promueven desde una oficina coordinada por los propios primeros ministros y la vicepresidencia, además de recibir apoyo de los respectivo congresos de dichos países. Entre las principales razones que han encontrado para incorporar al e-Gobernment como tema prioritario se destacan las siguientes:

Alternativa real para la reducción de la burocracia.
Incrementa la efectividad en la gestión pública.
Ahorro en los gastos estatales.
Reduce los tiempos de atención para los ciudadanos.
Convierte al gobierno en una plataforma más amplia de información, conformando una base de

La situación a nivel mundial respecto de la aceptación del gobierno electrónico resulta bastante marcada, ya que la tendencia es creciente. Perú, Brasil, Uruguay, Paraguay, Argentina, Chile, Estados Unidos, Unión Europea, Japón, China, es decir, la mayor parte del Mundo (obviamente con excepción de los países del continente africano) están evolucionando hacia esta nueva tendencia, ello con la finalidad de satisfacer las demandas de los ciudadanos en cuanto a la mejora y la ampliación de servicios que ofrecen las entidades públicas. Con el continuo cambio, los gobiernos necesitan de una estructura adaptable sobre la cual puedan construir un modelo sólido de tecnología de la información y con el que puedan utilizar las herramientas de software para desarrollar y ampliar sus servicios en línea.

Según lo expuesto por la empresa MICROSOFT (3), las expectativas que debe satisfacer el e-Gobernment son:

-Proporcionar servicios electrónicos centralizados las veinticuatro horas
del día, los siete días de la semana.
-Reducir las diferencias de recursos tecnológicos.
-Promover soluciones duraderas de aprendizaje tecnológico.
-Renovar la confianza del ciudadano en el gobierno.
-Fomentar el crecimiento económico.
-Establecer políticas y regulaciones adecuadas.
-Crear una forma de gobierno más participativa.

Sin embargo la consecución de los fines ya señalados, no son posibles de alcanzar sino se plantean objetivos claros por conseguir y éstos son:

A- Promover un liderazgo efectivo en los esfuerzos del gobierno y desarrollar en los distintos servicios públicos, procesos del gobierno electrónico creando una autoridad oficial de alto mando en tecnología de la información.

B- Establecer medidas que se requieran para utilizar la tecnología de la información basada en Internet, con el fin de mejorar el acceso a la información y a los servicios de gobierno, además de mejorar la eficiencia del gobierno y de reducir los costos operativos del gobierno; También se debe considerar la mejora de oportunidades para la participación de los ciudadanos en el gobierno.

C- Promover la colaboración entre distintas entidades, proveyendo servicios electrónicos del gobierno, donde su colaboración mejoraría la relación con los ciudadanos, integrando a éstos en la participación de ciertas decisiones.

D- Promover la colaboración entre las entidades públicas en el uso interno de los procesos del gobierno electrónico.

Sin embargo, se debe aclarar que siendo en la actualidad Internet la pieza fundamental para el desarrollo del gobierno electrónico, ésta no es la única. En relación a lo anterior, Fernando Gutiérrez y Octavio Islas ambos investigadores del Instituto Tecnológico de Monterrey (México), sostienen en su artículo “Gobierno electrónico: Los principales retos para un programa en la materia”(4) . Señalan lo siguiente:

Internet es pieza fundamental para el desarrollo de un gobierno electrónico, pero no es la única. Se requiere de verdaderos cambios en la oferta de los servicios públicos y la aceptación social para que un programa de gobierno electrónico pueda funcionar. En Inglaterra el parlamento ha sugerido al gobierno promover diversos incentivos para que los ciudadanos utilicen los servicios basados en la tecnología de Internet, el problema es que cada vez se gasta más dinero en servicios de Internet para la sociedad, pero la respuesta ciudadana ha sido mínima”.

Respecto a la postura que señalan los investigadores mexicanos, se puede señalar que para que un gobierno pueda obtener el mayor provecho del e-Gobernment, la autoridad debe promover su uso y la cultura de la informática, es decir, invertir no sólo en la promoción de éste nuevo recurso, sino que además en su correcto uso y aplicación. El modelo de gobierno electrónico responde a una estructura que se asocia con las tendencias más importantes de la actualidad.

Modelo de gobierno electrónico

Fuente WWW.diarioti.com, “modelos de E-Goberment”, publicado el 23 de Septiembre del 2002

El modelo busca demostrar una total interacción en base a un sistema adhocrático, en donde el gobierno electrónico se puede satisfacer de bases de información, como también puede convertirse en una base de datos, tanto para la educación digital, como para el comercio electrónico. En síntesis se establece una relación de abastecer y de ser abastecido en el tema de la información.
Respecto de cómo integrar el e-Gobernment al gobierno tradicional, existe en la actualidad una propuesta según la escala de necesidades que demande el país que desee incorporar ésta creciente tendencia. La compañía multinacional Microsoft ofrece ( 5) tres opciones, las cuales son las siguientes:

A- Esquema para gobiernos electrónicos

Consiste en la instalación de productos y servicios basados en tecnologías abiertas y de uso extendido, como es la XML (Lenguaje de marcado extensible). Este enfoque reduce al mínimo los problemas de integración y permite un acceso completo a los servicios gubernamentales en cualquier momento y lugar, y desde cualquier dispositivo informático. Sus ventajas son:
Flexibilidad y capacidad de respuesta: Los gobiernos pueden volver a ajustar rápidamente sus estrategias, como respuesta a las demandas de servicios de los ciudadanos.

Velocidad: los servicios que soliciten los ciudadanos los pueden obtener más rápidamente.

Reducción de costos: Las operaciones al volverse más simplificadas y efectivas permiten rebajar los gastos de ejecución.

B- Portal gubernamental

Este esquema corresponde a un producto más elaborado que se pretende interactuar de forma más directa con los ciudadanos. Para ello Microsoft desarrolla una solución similar al soporte que entrega al sector privado. Sus principales ventajas son:

Prestación de servicios gubernamentales: Se promueve el autoservicio por parte del ciudadano para el cumplimiento de distintos trámites, como es por ejemplo el pago de servicios y permisos.

Negocios y gobierno: Se mejora la interacción entre los distintos servicios, unificando y creando una base de datos más cohesionada. Además de fomentar la cooperación entre los distintos organismos.


C- Portal de servicios para la comunidad digital

Este esquema está enfocado principalmente a la mejora de la capacidad de las autoridades locales de administrar sus relaciones con los electores y permitir a los ciudadanos participar más directamente en las decisiones del gobierno local. Sus principales ventajas son:

Prestar servicios básicos: Como son calendario, correo y administración de suministros.

Servicios de las autoridades: Identificación de documentos, pagos, debates y votaciones.

Servicios de la comunidad: Portales personales de ciertas autoridades locales, sitios de la comunidad y ofertas de empleo.

Se debe destacar que la importancia del gobierno electrónico no radica tanto en el tipo de tecnología, sino más bien en su correcto uso y aprovechamiento. Además de que los países que no se incorporan a esta nueva tendencia se exponen a quedar en la parte negativa de la brecha digital.

3.3- La educación digital (e-learning)

La educación digital o mejor conocida como el e-learning es un nuevo concepto educativo que funciona a través del uso de computadores, conectados a Internet o sobre una plataforma de Intranet.
Es una herramienta de comunicación que integra los conceptos de la educación tradicional en un sistema más rápido, efectivo y de menor costo operativo.
La razón de porqué se origina esta herramienta de educación digital se debe fundamentalmente al desarrollo de técnicas pedagógicas modernas y los avances tecnológicos que actualmente existen en todo el mundo. Esta nueva metodología de enseñanza y aprendizaje permite derribar las barreras producidas por la falta de tiempo o de aquellas generadas por el aislamiento físico, respecto de los centros de educacionales. Sobre la base electrónica de comunicación, se ha creado un nuevo concepto de aprender, en donde el alumno ha pasado a ser el factor determinante de todo el proceso de aprendizaje, obviamente esto no menoscaba la situación de los temas y asignaturas que se incorporan como parte regular del, sistema de educación.
En relación a las ventajas que ofrece la educación digital, se deben señalar las siguientes:

-Aprendizaje sin límites de horario, de lugares de acceso, ni de distancia.
-Aumenta el nivel de motivación en los alumnos.
-Aprendizaje homogéneo en cuanto a los contenidos, independiente de la
subjetividad del docente encargado.
-Contenidos de fácil actualización.
-Herramientas telemáticas fáciles de usar.
-Reduce los costos en la obtención de una adecuada educación.

Las ventajas ya señaladas se entienden en una forma más didáctica al ejemplificar una situación real y es por esto que el relato de Christian Von Der Hest ( 6) cobra un autentico valor, señalando lo siguiente:

Ayer fue una tarde interesante llena de información y nuevo conocimiento. Luego de almorzar tomé un breve curso de control de estrés en el Tecnológico de Monterrey de México. Un breve intermedio acompañado de un café fué el único descanso para continuar con los estudios. Esta vez fue un breve pero interesante curso de técnicas de negociación a cargo de una entidad de asesores de Madrid (España). El viaje no fue para nada extenuante pues al viajar en la red nos transportamos millones de kilómetros con pocos clicks”

Respecto de los modelos que posee la educación digital, se debe señalar que son los siguientes:

A- Modelo sincrónico

En éste modelo, el tutor o docente virtual imparte una clase por medio de las distintas alternativas que le ofrece el e-learning (foros, Intranet, programas integrales), y la educación impartida se realiza en tiempo real en un sitio en el cual se encuentran todos los alumnos (virtuales). El sitio en donde se imparte este tipo de educación se denomina aula virtual.

Tiempo real

Fuente: www.diarioti, artículo modelos de e-learning, 15 de Noviembre del 2002


B- Modelo asincrónico

Este modelo se caracteriza porque es el alumno, el que regula sus logros, ya que las clases son dadas por un software, pero que están bajo la conducción de un docente llamado tutor.

Modelo e-learning asincrónico

Fuente: www.diarioti, artículo modelos de e-learning, 15 de Noviembre del 2002

En relación a las proyecciones de crecimiento para ésta nueva tendencia educacional, conviene mencionar el análisis del grupo GIGA y TELENIUM ( 7 ) en el cual se estima que en los próximos cuatro años, el mercado de la educación digital experimentará un crecimiento entre el 35% y el 50%.
Lo anterior conduce a sostener que su aplicación se hace valiosa y más posible de obtener debido al seguro aumento de éste tipo de estrategia en el mercado mundial.
La importancia de la aplicación de esta estrategia como medio de solución al caso expuesto en este seminario, se vincula a la posibilidad de erradicar el alto analfabetismo de las zonas rurales de la Provincia de Linares, además de capacitar y agregar mayor valor a la mano de obra de ésta zona del país.

4- Identificación de herramientas de desarrollo de la TI

4.1- El CMR como instrumento simplificador de la gestión privada

El CRM (Costumer Relationship Management), que en nuestro idioma viene a entenderse como “la administración de relación con el cliente”es el proceso que entrega una posibilidad concreta de solución, en materia de reorientar los mecanismos estratégicos que se emplean en el sector privado. La reorientación referida es aquella que busca reemplazar la tradicional visión que posee el empresario en el producto, por aquella centrada en la figura del cliente y su relación con la empresa. En este proceso la empresa maximiza la información que dispone de los clientes con el fin de incrementar su conocimiento acerca de ellos y construir a partir de dicho conocimiento relaciones altamente rentables y duraderas, especialmente con aquellos segmentos de la cartera de clientes que mayor rentabilidad aportan a la empresa privada. La explicación de por qué esta nueva tendencia de reemplazar el objetivo del producto por la figura del cliente, se puede encontrar en una amplia gama de literatura que existe al respecto, para el presente análisis se tomará la razón de los autores Ravi Kalakota y Marcia Robinson ( 8) , quienes sostienen lo siguiente:

-Es seis veces mas difícil venderle a un nuevo cliente que a uno que ya se tiene.

-El cliente insatisfecho contará su experiencia a ocho o diez personas.

-Una compañía puede incrementar sus ganancias en un ochenta y cinco por ciento (85%), sí sólo aumenta su retención anual de clientes en un cinco por ciento (5%).

-Las probabilidades de venderle un producto a un nuevo cliente son del quince por ciento (15%), mientras que las de venderle a uno que ya se tiene son de un cincuenta por ciento (50%).

-El setenta por ciento (70%) de los clientes que presentan quejas volverán a hacer negocios con la compañía si ésta arregla el problema del servicio rápidamente.

-Más del noventa por ciento (90%) de las compañías existentes no tienen la integración
necesaria entre las ventas y el servicio para soportar el comercio electrónico.

Se puede deducir por lo señalado que CMR es una estrategia multidisciplinaría que involucra ventas, marketing y servicios integrados, con lo cual se opone al individualismo, es decir, se presenta en un medio de colaboración. Existen metas claras que se deben cumplir, estas metas se van alcanzando por el cumplimiento de etapas, tales como:

1. Utilizar las relaciones existentes para generar ingresos.
2. Utilizar la información integrada para dar buenos servicios.
3. Introducir procedimientos y procesos de ventas más continuos.
4. Generar lealtad del cliente.
5. Implementar una estrategia de solución más proactiva.

La solución CRM combina una adquisición de clientes con la aplicación de una serie tecnologías para la gestión de dicha información y su posterior conversión en conocimiento, es decir, otorgarle valor a la información, de tal forma que ésta se transforme en conocimiento. Lo anterior proporciona una plataforma común para la comunicación e integración con el cliente que minimice las limitaciones en la relación asociada a la tradicional visión de administración. Respecto de cómo funciona esta estrategia de CRM, a continuación se presenta una postura acerca del ciclo de vida del cliente (según Kalakota y Robinson 9):

1- Adquirir nuevos clientes
Por medio de ofertas, mejoras de servicios o de una publicidad agresiva.

2- Incrementar el paquete de ofertas
Otorgar servicios con el mayor grado de integración posible.

3- Retención de buenos clientes
Se debe establecer una adaptabilidad a los requerimientos de los clientes habituales, fomentando una labor empática y de premio por la preferencia.

Fuente:”Del e-commerce al e-Business, el siguiente paso”, página 110, Editorial Parson Education

En relación a como se debe integrar un programa de CRM en una empresa, esto es, como aplicarlo con los conocimientos básicos que se poseen sobre de una estrategia de este tipo, Andrés Vegas, miembro de la división de inteligencia de mercado de Telefónica ID (España), en su artículo “CRM en Internet y telefonía móvil: Que es y como sacarle partido” (10), señala que la incorporación del CMR se hace posible si se cumplen las siguientes etapas:

1- Integración: Es la etapa en donde se reúnen e integran todos los datos disponibles a través de las distintas fuentes, departamentos y canales a los que tenga acceso la empresa, dando como resultado una fuente centralizada de información.

2- Análisis: Permite extraer la información relevante que se debe saber del cliente, esta etapa se divide en dos sub.-fases:
Análisis de datos de negocios: Es la relación histórica que tiene el cliente respecto de los servicios solicitados a la empresa
Análisis de conocimiento: Se refiere a la información que se posee del cliente, la cual a futuro se puede aprovechar con el fin de aumentar la satisfacción de necesidades.

3- Acción: La aplicación del CRM se hace eficiente sólo si se posee un correcto

El CRM es un proceso operativo que en la actualidad se vislumbra con un alto potencial de beneficios para el sector privado, esto se puede comprobar revisando sus resultados en entidades como Bancolombia, institución en la cual sus efectos han generado considerables beneficios respecto de la atención a los clientes. Otro caso que también conviene mencionar es el de Telecom, el cual masificó su aplicación en el año 2000. Sin embargo, cabe aclarar que su aplicación no es de un uso exclusivo para el sector privado, en éste sentido se debe mencionar el Registro Civil de Chile, el cual posee un sistema integrado de información de la ciudadanía. Otro caso bastante importante en el sector público son el (11) Servicio de Impuestos Internos y FONASA. En relación a éstas dos instituciones cabe recordar que por medio de la información cruzada que ambos poseen, se logró detener el pago de licencias de supuestos indigentes (500.000 personas) que burlaban el sistema previcional (dicho grupo de personas pagaba impuestos y en el sistema previcional se declaraba indigente con el fin de obtener mas beneficios).
Para mayor información se recomienda revisar el Anexo N* 3

4.2.- El capital intelectual y su influencia en las organizaciones de desarrollo

El capital intelectual obedece a una tendencia que se ha marcado fuertemente en los sistemas de administración de los sectores productivos, fundamentalmente en los sectores privados. Su definición se puede asociar al conjunto de valores o aportaciones no materiales reconocidas como el principal activo para las organizaciones del tercer milenio. Brooking, en su obra “El capital intelectual” (12), señala que:

“el capital intelectual no es nada nuevo, sino que ha estado presente desde el momento en que el primer vendedor realizó una buena relación con un cliente. Mas tarde se llamó fondo de comercio. Lo que ha sucedido en el transcurso de las dos últimas décadas es una explosión en determinadas áreas técnicas clave, incluyendo los medios de comunicación, tecnología de la información y las comunicaciones que nos han proporcionado nuevas herramientas con lo que hemos edificado una economía global. Muchas de éstas herramientas aportan inmateriales que ahora se dan por descontados, pero que antes no existían, hasta el punto que la organización no puede funcionar sin ellos. La propiedad de tales herramientas proporciona herramientas proporcionalmente competitivas y por consiguiente constituyen un activo”.

Por otra parte Stewart en su obra “la nueva riqueza de las organizaciones: El capital intelectual” , sostiene que: “El capital intelectual como material intelectual, de conocimiento, propiedad intelectual y de experiencia que puede crear valor: Es fuerza cerebral. Es difícil de identificar y aún más de distribuir eficazmente, pero quien lo encuentra y lo desarrolla triunfa”.

Este mismo autor afirma que en la nueva era, la riqueza es producto del conocimiento, la información se ha convertido en una materia prima fundamental para el desarrollo de la economía. Se debe señalar que las personas que son consideradas clave en una organización, son aquellas poseedoras del conocimiento, siendo considerado dicho conocimiento como activo que explica en gran parte la valoración que el mercado le otorga a dicha entidad, y que sin embargo carece de una valoración contable.

Claramente en la actualidad existe un capital que nadie se preocupa de medir y del que nadie informa sus progresos en la organización, pero dicho capital tiene sin duda un valor real. Lo señalado anteriormente fortalece la idea de preocuparse por este tipo de valor.

El capital intelectual ha impactado en todos los sectores de la economía, de los distintos países del mundo, sin embargo es el sector privado el que se ha visto más necesitado de apurar su adaptación. Las exigencias que entrega la nueva economía, como es por ejemplo la apertura de oferta de servicios integrados, y en particular a las exigencias de la competencia, hace cada vez más sólida la afirmación Lawrence Prusak, director de Kwoledge en IBM ( 14), quien sostiene que: “La fuente principal de ventajas competitivas de una empresa reside fundamentalmente en sus conocimiento, o mas concretamente en lo que sabe, en como usa lo que sabe y en su capacidad de aprender cosas nuevas”.

De este modo y en conexión con esta especial relevancia del conocimiento, la sociedad actual también recibe de sociedad del conocimiento. Sin embargo, no todos los conocimientos que una organización posee (sea pública o privada), pueden ser fuentes de ventajas competitivas sostenibles. Sólo aquellos que contribuyan decisivamente a crear valor económico, en el caso de la empresa privada y a la consecución del bien común, en el caso del sector público. Los valores señalados anteriormente son identificados por el investigador español J.M.Viedma (15), como conocimientos esenciales. Dicho conocimiento es aquel que merece ser valorado contablemente debido a su aporte en las distintas organizaciones. A estos activos se les denomina capital intelectual y comprenden todos aquellos conocimientos tácitos o explícitos que generen valor económico para la empresa. Si bien es cierto que los activos intangibles no se pueden tocar, no se invalida la posibilidad de que éstos puedan ser identificados y clasificados adecuadamente. Uno de los esfuerzos por comenzar a identificar adecuadamente el capital intelectual, es el resultado del trabajo de Karl Erik Sveiby, quien en su obra “The new organizational wealth”, establece el siguiente modelo:
Fuente: WWW.diarioti.com, “Modelos de capital intelectual”, 14/12/02

Explicación del modelo:

A- Activos de competencia individual: Se refiere a la educación, experiencia, conocimientos, habilidades, valores y actitudes de las personas. Se denomina también capital humano.

B- Activos de estructura interna: Se refiere a los métodos de trabajo de la organización, a la estructura formal e informal, a la investigación y al desarrollo.

C- Activos de estructura externa: Fundamentalmente se refiere a cartera de clientes o usuarios, que la organización debe enfrentar con el fin de mantener o aumentar dicho capital.

4.2..1- Modelo de capital intelectual para el sector privado

Entre los distintos esfuerzos realizados por las instituciones privadas alrededor del planeta, se destaca el realizado por la financiera Skandia. Uno de sus autores es el actual director de capital intelectual Liev Edvinson, quien además escribió el libro “Intellectual Capital: Realizing your company true value by finfings its hidden braimpower”, en donde describe la filosofía fundamental del capital intelectual, además de explicar el modelo utilizado por Skandia para gestionar dichos conocimientos esenciales.

Este modelo se presenta como el más importante para el sector privado, puesto que es el único que intenta vincular los indicadores de capital intelectual con los resultados financieros mediante un sistema de adecuación que se entrega a los accionistas y al público común como un complemento a dichos resultados financieros.

El modelo Skandia es el siguiente:

Fuente: WWW.diarioti.com, “modelos de capital intelectual”, 26/11/02 Cuadro 7

Se visualiza que el modelo Skandia es esencialmente una casa, la cual representa una metáfora visual de la organización. El triángulo superior representa el enfoque financiero, el cual incluye toda la contabilidad tradicional que se realiza en una empresa. El enfoque financiero es el pasado de la empresa. Las operaciones están en éste nivel claramente determinadas y bien elaboradas. No obstante, esta instancia representa una situación histórica que se debe relacionar con el pasado aún vigente. Los rectángulos que están debajo del triángulo representan el presente de la empresa y en las actividades en que se concentra la empresa. Esto se fundamenta con la existencia de los enfoques en el cliente y en el proceso, el primero mide un tipo de capital intelectual y el segundo mide una de las partes mas grandes del capital estructural (el proceso). Se agrega un tercer rectángulo (enfoque humano) el cual presenta la preocupación por el enfoque de los distintos tipos de comportamientos que poseen los individuos en la empresa y que deben ser valorados según la positividad que otorguen a los productos o servicios que ofrezca la organización. Los índices de esta área inferior del modelo miden no solo si la empresa se está preparando bien para el futuro, sino que también la formación y capacitación de sus empleados, y el desarrollo de nuevos productos entre otros objetivos. Además señala si la organización está abandonando el pasado obsoleto a través de la rotación de los productos, el alejamiento de los mercados decrecientes y de otras acciones estratégicas. Finalmente se debe señalar la última fase en la cual se mezcla la experiencia y la innovación que alcanza la organización. En la actualidad son muchas las empresas a nivel mundial que han incorporado proyectos de capital intelectual destacándose en la actualidad Hewlett Packard, Ernest and Young, IBM y Microsoft Company.

4.2.2.- Modelo de capital intelectual en el sector público

Los administradores de las entidades y servicios públicos gestionan activos intangibles, tanto o más que sus pares de las empresas privadas, lo que justifica su creciente interés en los progresos del capital intelectual. Sin embargo, resulta difícil aplicar al sector público modelos diseñados para la empresa privada, ya que los objetivos empresariales como son maximizar el beneficio o crear valor económico, difieren de los fines públicos como es la obtención del bien común. Es España han existido claras intenciones de adoptar e integrar esta tendencia, y es así que se puede mencionar el apoyo demostrado por el Ministerio de Administraciones Publicas de ése país. Dicho apoyo se concreta con situaciones como el seminario que desarrolló el Centro de Estudios administrativos, realizado el año 2002, denominado “Gestión del conocimiento y capital intelectual en la administración pública”.

Además de la intención del gobierno español, se debe destacar la labor realizada por dos investigadores del Departamento de Contabilidad y Finanzas de la Universidad de Zaragoza, Yolanda Fuentes Callen y Carlos Serrano Cinca, más la colaboración de Alexander Bossi Queiroz, investigador del Departamento de Contabilidad de la Escuela de Negocios y Administración de Belo Horizonte (Brasil), quienes realizaron un estudio en el cual acomodan el modelo de capital intelectual (privado) al ámbito público ( 16). Estos investigadores sostienen que contrastando el interés demostrado por el sector privado en el diseño de modelos sobre activos intangibles, obtención de nuevos indicadores y la validación monetaria de la ganancia del capital intelectual, en las actividades públicas se nota un menor esfuerzo en su medición y registro, a pesar del indudable interés del sector público, puesto que la intangibilidad está incluso más presente en el sector de la administración del Estado. Esto se debe entre otras razones a las siguientes:

• En primer lugar porque frente a los objetivos cuantificables que predominan en las empresas privadas, ligadas a aumentar el posicionamiento en el mercado y la obtención de beneficios, se encuentran los fines que pretende cumplir el sector público, los cuales se vinculan a la satisfacción de variados objetivos los cuales con frecuencia son no monetarios.

• En segundo lugar, porque los recursos productivos, como son recursos humanos, conocimiento, capital, materias primas y maquinarias, son utilizados en el sector público (sobre todo los dos primeros que son intangibles) con mayor intensidad.

• En tercer lugar porque el producto final de las instituciones del Estado corresponde a servicios, y éstos casi siempre son intangibles.

Bossi, Fuentes y Serrano concluyeron que un problema común que presentan los modelos actuales de capital intelectual para su aplicación inmediata en el sector público es tratar de separar y cambiar la obtención de beneficios económicos (propias del sector privado), por la satisfacción de toda la sociedad. En el sector público según estos investigadores, no tiene sentido obtener el valor que el mercado otorga a la gestión de una municipalidad o la representación regional de un ministerio. Tomando ésta diferencia la cual conlleva a entender que el modelo de capital intelectual debe satisfacer al usuario- cliente y no al cliente (como en el sector privado), Bossi, Fuentes y Serrano plantean el siguiente modelo:

La figura del modelo de capital intelectual para el sector privado, representa una escalera de tres peldaños en un gráfico XY. En la Administración del Estado, cualquiera que sea el objetivo concreto para alcanzar o conseguir el bien común, (ya sea la educación la limpieza, seguridad, etc.) la gestión de tales iniciativas debe seguir el camino a la excelencia y la calidad del servicio. Es por la razón ya señalada que los autores de este modelo presentan la metáfora de la escalera, es decir, cada servicio público debe recorrer éste camino y en el interior de cada escalón se encuentran los conceptos o factores que se deben considerar.

En el eje X, se muestra los distintos modelos de gerencia, los cuales son operativo, intermedio y estratégico. El primer peldaño de la escalera corresponde al nivel operativo, es decir, aquel que maneja conceptos tradicionales como es la contabilidad gubernamental. A partir de este primer peldaño se obtienen indicadores que tratan de revelar aspectos sobre el control de las operaciones. El segundo peldaño es aquel que corresponde al nivel de gestión intermedia. Los conceptos que se utilizan para este peldaño son la economía, eficiencia y eficacia de la gestión, y se vinculan a los activos tangibles cuantificables mediante indicadores de gestión. Pese a ello, en éste escalón están presentes numerosos conceptos intangibles, debido a la labor que se realiza y el nivel que se está cubriendo. En el tercer nivel, el gerente público debe abordar conceptos estratégicos tangibles como el saneamiento de las cuentas, el cumplimiento del presupuesto y el equilibrio financiero, los cuales se cuantifican con indicadores presupuestarios y financieros, tales como el nivel de endeudamiento, el grado de ejecución de ingresos y de los pagos y el índice de inversión o de evolución de los gastos corrientes, entre otros. En este nivel estratégico, en el cual surgen la planificación a largo plazo, los indicadores se orientan hacia el futuro del servicio. Cabe señalar que conforme se avanza de nivel de gestión (eje X), los conceptos se hacen más intangibles (eje Y), por lo que el gráfico adopta una forma de escalera. Se debe señalar que la escalera es acumulativa y que para llegar al último peldaño hay que pasar los anteriores. Respecto de esta observación se debe señalar que en el sector público, el camino a la excelencia pasa necesariamente por cumplir los requisitos de control de cuentas, ajustes al presupuesto, economía, eficiencia y eficacia.

En conclusión respecto a la posibilidad de implementar modelos de capital intelectual, se debe señalar que en el sector público, tanto los objetivos de Administración del Estado, como los recursos que utilizan o incluso el output, servicios en su mayor parte, son más intangibles que la mayoría de las empresas privadas, siendo por tanto, un marco ideal para la aplicación práctica de las teorías de capital intelectual. Otra circunstancia que puede favorecer su desarrollo frente a las dificultades que encuentra la empresa privada, es que no existe urgencia por cuantificar los intangibles ante una posible venta tanto de la empresa globalmente, como de una marca o de un activo como la clientela, por el contrario la menor flexibilidad de la gestión por la necesaria transparencia y la falta de competencia actúan como freno a una expansión.

Para mayor información se recomienda revisar el Anexo N* 3

4.2.3- Proyección de la tecnología de la información

El proyecto de mayor envergadura que vincula al uso de todas las tecnologías avanzadas se denomina Web semántica o inteligente. A cargo de este proyecto se encuentra el responsable de la creación y aplicación de la WWW o World Wide Web, Timothy Bernes- Lee, quien trabaja en el actual desarrollo de ésta nueva red en la compañía W3C junto a un grupo de especialistas. La Web semántica o inteligente busca que Internet sea un gran cerebro que entienda el lenguaje humano. El proyecto estaría concluido y dispuesto para su aplicación el año 2005 y permitiría que los computadores entiendan lo que un usuario quiere decir o la información que está buscando. Dentro de los beneficios que entregará ésta nueva Web se destaca la precisión de la información solicitada y la reducción de tiempo de espera. El concepto de Web semántica implica que los datos que se encuentran en la red estarán definidos de tal manera, que no sea necesario la intervención humana para que puedan ser comprometidos y utilizados por los computadores. Todo esto a través de la conversión de los datos en información calificada. Este entendimiento entre el lenguaje humano y el lenguaje del computador se hace poco probable de conseguir con el actual sistema de HTML o de Hipervínculo de Texto de Marca de Lenguaje, sin embargo, el nuevo XML o Language de Marca Extensible se adecua en forma perfecta a los requerimientos de esta nueva Web. XML se puede entender como un lenguaje de marcas generalizado (Extensible Markup Languaje). Es un lenguaje utilizado para estructurar información en un fichero que contenga texto. En la actualidad ha ganado muchísima popularidad, debido a que es un sistema de lenguaje abierto y libre (estándar) .
Respecto de cómo contribuye el XML en esta nueva Web semántica, se puede revisar el siguiente ejemplo. Si el usuario busca con el actual sistema HTML, el concepto de “perro blanco”, lo que hará será relacionar conceptos con los dos términos, es decir con “perro” y con “blanco”, generando un grado importante de ineficiencia. Con la aplicación del lenguaje de XML, el sistema asociara los dos conceptos y relacionará su contenido, pudiendo clasificar distintas alternativas al resultado, como por ejemplo: Perro blanco variedades, vendo perros blancos, perros blancos enfermedades, etc.
XML representa una manera distinta de actuar en la Web, cuya principal novedad consiste en permitir compartir los datos con los que se trabaja a todos los niveles posibles de soporte y de aplicaciones. La importancia de este lenguaje es que se debe entender como la primera prueba efectiva de que la Web inteligente o semántica puede ser más que una promesa y convertirse en una realidad.