Estrategias publicitarias para Internet - Introducción al mercado publicitario y modelos de negocios

Estadísticas: Latinoamérica

De una facturación de U$S 163 Millones de dólares en el año 2000 a U$S 1640 millones en el 2004. Fuente: www.emarketer.com∞

Estadísticas: Argentina

En 2000, la pauta publicitaria destinada a la Internet llegó a los 11 millones, según cálculos privados. Clarín.com∞ captó (ese año) el 35 por ciento de esa pauta publicitaria.

Según el portal Yahoo.com.ar∞, en el 2001 se espera que ésta ascienda a los 20 millones de dólares.

Ventajas

• Apunta a targets específicos
• Tracking optimizado de usuarios
• Flexibilidad para cambiar campañas
• Interactividad

Players del mercado

• Compradores
  • Representados por Agencias publicitarias
• Vendedores
  • Sitios web
  • Ad networks
• Proveedores de la industria
  • Sofware, estadísticas, auditoría.

Modelos de negocios basados en la publicidad en Internet

Los modelos de publicidad en Internet se basan en sus dos principales aplicaciones: el correo electrónico y la web. Cada uno tiene sus propias características y métodos, por lo que nos ocuparemos de ellos en forma separada.

Publicidad por E-mail

¿Sabía Ud. que la aplicación de Internet más utilizada es el correo electrónico?. Seguramente, y lo más factible es que además cuente con varias cuentas de E-mail y Web mail. ¿Y que es lo primero que hace cuando se conecta a la red? Lo más probable es que me diga que revisa su cuenta de correo electrónico. Aquí es en donde se ve el poder de esta aplicación para campañas de marketing  y publicidad.

En cuanto a los modelos podemos nombrar al Web mail, esto es, ofrecer una cuenta gratis para recibir mensajes electrónicos mediante la web, a cambio de sus datos demográficos, con lo cual le enviarán publicidad personalizada.

Otro modelo es el de obtener sponsors para un boletín de noticias, un foro o una lista de discusión. El público de los mismos tiene un interés en común, por lo cual el target está generalmente bien definido, y esto hace que se pueda cobrar más el anuncio.

Enviar mensajes publicitarios a través de un E-mail es una posibilidad que no debemos dejar escapar, aunque hay que tener especial cuidado en la base de datos que vamos a utilizar para dicho fin. El spamming, o enviar correo no solicitado, suele ser mal visto y en muchos casos, contraproducente para nuestros objetivos.

Hay sitios web como [[http://www.postmasterdirect.com/ ]]Postmasterdirect∞ e Infoxmail∞ que se dedican a recolectar e-mails de personas que están interesadas en determinados temas para después enviales mensajes con anuncios publicitarios personalizados.

Publicidad en la Web

Obviamente el modelo de negocios más conocido es el de vender espacio en el sitio web mediante banners y botones a los anunciantes que tengan interés en nuestro público objetivo.

Los precios varían en base al target elegido. Siempre es más barato comprar espacios publicitarios en un portal al estilo Yahoo∞ o Starmedia∞, que tienen un público masivo, que en un sitio dedicado a un tema en específico.

Las  metodologías más usadas para cobrar estos espacios son el denominado click through, que significa cobrar cada vez que el usuario hace clic en el banner o botón, y CPM, que traducido al castellano sería cobrar cada mil vistas del anuncio publicitario.

Sin embargo hay otras variantes, como puden ser cobrar un precio fijo por mes, por artículo vendido o mezclas de estos métodos, con el fin de optimizar la eficiencia de la campaña publicitaria.

Otros modelos de publicidad para la Web son los Interstitials, ventanas que se abren cuando un usuario está navegando dentro de nuestro Sitio (como ejemplo, pueden ver el interstitial de Milarepa Internet∞ anunciando los cursos de la C@CE en la página principal), los Advertorials, mezcla de contenido editorial y publicidad y, el llamado Syndicated content, que significa mezclar contenido con publicidad. Un ejemplo puede ser el de facilitar una receta de cocina publicitando en ella, la marca de los ingredientes.

De todas maneras, nunca está dicha la última palabra en este tema, y seguramente, cada Sitio Web adaptará estos modelos a sus necesidades específicas.

Listado de los modelos de negocio publicitarios

• Portales horizontales/ buscadores
• Sitios Web verticales
• Banner networks
• Web mail gratuitos
• Mailing Lists & Newsletters
• Campañas de E-mail
• Diarios online
• Advertorials – interestitials – sponsors
• Syndicated content
• Canales de chat con sponsors
• Microsites